Глава №4. Делаем контент, который работает

Содержание

1. Какой контент нравится пользователям
   • Красивая картинка
   • Упоминания бренда
   • Реальный и искренний контент
2. Умная лента
3. Текст или картинка?
4. Типы контента
5. Работа с текстом
6. Работа с изображениями
   • Качество изображения
7. Стиль и обработка изображений
8. Работа с видео
   • Продолжительность и параметры
   • Создание и монтаж
   • Бумеранги и gif-анимация

Какой контент нравится пользователям в Instagram

Instagram — это социальная сеть для тех, кто любит потреблять информацию глазами. И это во многом определяют поведение аудитории и ее предпочтения по контенту. Рассмотрим основные моменты построения грамотной контентной стратегии.

Красивая картинка

Так как первое, что человек видит в своей ленте – это картинка, а уже потом текст, то стоит сделать упор именно на визуальную составляющую. Важно учитывать, что визуальный контент в Инстаграм имеет ряд особенностей. Зачастую фото даже в известных брендовых аккаунтах маскируются под нативный пользовательский контент.

Instagram задал интересный тренд на изображения в стиле lifestyle.  Здесь бренды стараются показать свои продукты как бы в реальной жизни и не используют стандартные глянцевые снимки из лукбуков и каталогов.

Такая съемка является бюджетной и не воспринимается пользователями, как реклама. А для ее достаточно хорошей камеры на смартфоне, нескольких видов фона – дерево, ткани, текстура, простого реквизита – книги, косметика, журналы, свечи, ленты. И, конечно, хороший свет и единый стиль, в рамках которого будут обрабатываться все фотографии в вашем аккаунте.

Упоминания бренда

Не секрет, что для многих пользователей социальная сеть Instagram — это возможность показать свою красивую жизнь, то есть грубо говоря похвастаться. Эта категория пользователей активно выкладывает фотографии с отдыха, показывая, как интересно проводит время, выкладывает красивые фото своей семьи и домашних животных. С особым удовольствием отмечает на своих фотографиях брендовые аккаунты ресторанов, магазинов одежды и аксессуаров. И таким пользователям очень нравится, когда бренды используют их контент, то есть замечают своих клиентов, репостят и лайкают подобные посты.

А для бренда это отличная возможность использовать готовый пользовательский контент, тем самым влияя на лояльность к своему бренду. Поэтому важно стараться стимулировать своих подписчиков к тому, чтобы они генерировали свой контент с упоминанием вашего бренда, ставили ваши фирменные хэштеги, отмечали на фото, давали отзывы. Это можно сделать с помощью различных вовлекающих механик, типа конкурсов и розыгрышей, а также получением скидки за оставленный отзыв или выложенную фотографию.

Реальный и искренний контент

Большинство пользователей подписаны хотя бы на несколько аккаунтов крупных брендов и на некоторых блогеров и селебрити – это обусловлено обычным желанием быть хотя бы частично причастным к жизни компании или конкретной персоны, а также знать, чем и как она живет.

Покажите, что происходит «за кадром» в вашей компании, потому что это действительно интересно. Как проходят рабочие будни? Кто ваши сотрудники? Как происходит производство вашего продукта? Особенно, если вы делаете что-то необычное, у вас классный офис или увлекательный процесс создания  — обязательно делитесь этим с аудиторией с помощью Stories, прямых видеотрансляций и постов.

Важно показать, что у вашей компании есть человеческое лицо — не бойтесь общаться с людьми на их языке. Работайте над вовлечением аудитории, задавайте вопросы, спрашивайте советы, давайте своим подписчиком ощущение чувства важности и значимости для вашего бренда. Просто оставлять отзывы и давать обратную связь, вне зависимости от того, плохая она или хорошая. Это однозначно положительно скажется на формировании лояльности ваших клиентов.

«Умная лента» — что это такое?

До начала 2016 года лента пользователей формировалась просто — в хронологическом порядке. Такая система позволяла довольно точно прогнозировать лучшее время публикаций, выкладывать фото по горячим следам, привязывать посты к событиям.

Теперь же все ленты пользователей персонализированы — первыми в них появляются посты, которые Instagram по своим внутренним алгоритмам посчитает интересными именно для конкретного человека.

Так называемая «умная лента» учитывает, что комментируют пользователи и чаще отмечают как понравившееся, что лайкают их друзья. Кроме того, Instagram уделяет внимание тому, в каких взаимоотношениях пользователь состоит с вами: общаетесь ли вы или игнорируете обращения, лайкаете ли комментарии и т. п.

Поэтому, если вы намерены эффективно продвигаться в Instagram, придется делать действительно качественный контент и вовлекать пользователей во взаимодействие со своим аккаунтом.

Текст или картинка, у кого приоритет?

Разумеется, важно и то, и другое, но в зависимости от целей вашего бизнеса акцент может смещаться. На основании этого контентные стратегии в Instagram условно можно разделить на два типа.

Первый подход — «визуальный». Используя его, можно не заморачиваться над разработкой рубрикатора, особой информативностью текстов и т. п. Единственное, что требуется — это действительно стильный, привлекательный и неповторимый контент. Тогда, даже получая минимум полезной информации, пользователи будут подписываться и наслаждаться профилем. Главное — найти свою изюминку, сделать визуальную концепцию узнаваемой, чтобы, даже мельком замечая пост в ленте, пользователи ассоциировали его с брендом.

Такой подход используют крупные и без того известные бренды, типа Starbucks или Zara. Весь их контент в Instagram строится на простых, но стильных визуальных образах. В них всеми возможными способами обыгрывается продукция, используются как статичные, так и динамичные форматы — бумеранги и видео.

Эту стратегию можно использовать, если вы продаете интересно оформленные или необычные товары, с которыми ваши клиенты захотят фотографироваться и делиться, созданным контентом.

Второй подход — дифференцированный. При его использовании в ход идут все козыри и в рамках одной стратегии прорабатывается вся маркетинговая воронка. Чтобы закрывать максимум целей — от привлечения «холодной» аудитории до стимулирования уже лояльных подписчиков — понадобятся различные типы контента.

Типы контента

Для эффективной работы в Instagram в большинстве случаев используется три вида контента: информационный, развлекательный и продающий. Сочетая их, можно добиться высокой вовлеченности и отдачи в виде переходов на сайт и даже прямых заявок и продаж. Еще раз подчеркнем: выбор необходимых вам типов контента зависит от ваших коммуникационных целей.

Информационный контент доносит до аудитории информацию о бренде и его продукте: в чем уникальность и преимущества, каков ассортимент и цены, что нового в компании, какова команда проекта и т. п. Такой контент направлен на повышение доверия к бренду, формирование интереса и потребности в продукте.

Развлекательный контент (наиболее виральный): им охотно делятся, его лайкают и комментируют. Если вы умеете делать креативный контент и вдохновлять, подписчики останутся с вами надолго. Цель развлекательного контента — обеспечить максимальный охват аудитории, привлечь новых подписчиков, повысить лояльность.

Продающий контент не зря стоит в списке последним, ведь работает он только с «подогретой» аудиторией — той, которая уже доверяет бренду и лояльно к нему относится. Такие публикации зачастую содержат призыв к действию — кликнуть по ссылке в профиле, заказать по телефону, обратиться в Директ. Отзывы клиентов тоже относятся к данному типу контента.

В качестве отдельного, но набирающего популярность, типа контента можно выделить “хайповый”. В данном случае контент формируется и создается ситуативно и может являться реакцией на какие-либо события, новости или же, если вы обладаете мастерством креатива, то хайп можно создавать самостоятельно. Здесь основная цель — удивить подписчиков, вызвать желание лайкнут данный пост, оставить свой комментарий и поделиться им. В качестве примера можно привести скандальную пышечную.

Работа с текстом

Текст в Instagram не менее важен, чем визуальный контент. Вот основные моменты, которые важно учитывать при их создании.

1. Объем текста. Максимальный объем поста в Instagram ограничен 2200 знаками, но лучше не томить подписчиков подобными лонгридами, а делать серии коротких постов с продолжением. Тогда вы будете уверены в том, что их прочтут полностью и с удовольствием.

Еще вариант — чередовать большие тексты с менее объемными. В длинных постах для привлечения внимания можно использовать либо цепляющий заголовок и первую фразу, либо расположить тему поста на картинке, тем самым заинтересовать подписчика прочитать пост.

Если ежедневно вы выкладываете 2 поста, то один из них может быть коротким, а другой более длинным.

В первом же варианте допускаются поздравления с праздниками, упоминания интересных фактов, “а знаете ли вы что?” или какой-то вовлекающий аудиторию вопрос.

2. Идеи и стиль. Запасайтесь креативными идеями, чтобы при удобном случае можно было легко и непринужденно написать цепляющий ситуативный пост, который запомнится вашим подписчикам и сформирует желание подписаться у новых пользователей. Экспериментируя с подачей текста, придерживайтесь единого стиля. Независимо от того, кто публикует пост, у пользователя должно складываться впечатление, что делает это один человек.
3. Грамотность. Обязательно проверяйте текст на ошибки. Оптимально, если в команде проекта задействован своего рода редактор, который будет вычитывать весь материал до публикации. Если такой возможности нет, обращайтесь к бесплатным сервисам: любую спорную ситуацию можно прояснить на http://gramota.ru/, а проверить текст онлайн на https://orfogrammka.ru/.
4. Эмодзи. Использовать эмодзи (смайлики, иконки) или нет — зависит от политики коммуникаций бренда. Если существуют строгие ограничения по формату общения с целевой аудиторией, стоит свести их к минимуму или выбрать несколько сдержанных вариантов. Не рекомендуем полностью отказываться от графических элементов в тексте, поскольку:

• они привлекают внимание и влияют на прочтение текста до конца
• они помогают разбить текст на блоки, облегчая восприятие
• они создают настроение, добавляя эмоциональный окрас тексту.

Главное — не переусердствовать: используйте эмодзи умеренно, помните, что они должны добавить смысла и эмоций, но не перетянуть на себя все внимание. Обязательно учитывайте значение того или иного символа: так, популярная иконка «дай пять» многими воспринимается как «просьба, молитва».

1. Хэштеги. Данный атрибут в Инстаграм приравнивается по смыслу к ключевым запросам в поисковиках, типа Яндекс. То есть, когда пользователь хочет купить платье в Инстаграм, он вводит соответствующие хэштеги, типа #платьевналичии #купитьплатье #платьевмоскве. Также стоит создавать уникальные, брендовые хэштеги, которые выделяют ваш бренд из общей массы. Остальные тэги из вашей категории продукта, лучше разместить в первом комментарии, так они помогут вам в продвижении, но не будут мозолить глаза вашим подписчикам.

Работа с изображениями, или откуда они берутся?

Чтобы контент был разнообразным, используйте несколько источников:

1. Готовые рекламные материалы и собственные подборки. Это отличный вариант для продающих постов, где важно показать товар лицом. Подойдут студийные фото товара, графика, презентации, интересные фото рабочих будней. В некоторых случаях подойдут даже каталожные фото товаров на белом фоне. Например, из них можно сделать коллаж или gif-анимацию.
2. Изображения, созданные специально для Instagram.

Если вы наймете профессионала — прекрасно, если нет — тоже не беда. Продумайте фон, ракурсы и детали для фотосессии. Фотографии должны подходить по стилистике вашему профилю в Instagram. Если он минималистичный, откажитесь от лишних деталей и тщательно выстройте композицию.  Популярным форматом являются flat-lay изображения – это так называемы раскладки, в которых используется товар бренда и разные дополнительные аксессуары, типа свечей, ленточек, глянцевых журналов, растений, фотографий и прочие стильные штучки.

1. Стоковые фото. Делать уникальный контент постоянно — довольно сложно, поэтому время от времени можно разбавлять ленту атмосферными фото для развлекательных постов и яркими картинками для привлечения внимания к тексту. Главное — избегать растиражированных, с первой страницы поиска картинок в Яндексе. Помните про lifestyle и выбирайте снимки, которые вызывают живые эмоции. Примеры таких ресурсов, где можно найти бесплатный качественный контент — Pinterest или Tumblr.
2. Пользовательский контент (UGC)

Instagram позволяет не только рассказать о себе, поделиться информацией о продукте/услуге, но и сделать целевую аудиторию частью своего бренда, привлечь ее к созданию уникального контента, где ваш профиль будет в центре внимания. Используйте уникальные брендированные хэштеги для проведения творческих конкурсов и мини- активностей, прописывайте в правилах участия отметку этого хэштега как обязательное условие.

Самые интересные публикации выкладывайте в виде репоста на страницу бренда, обязательно сделав в тексте отметку об аккаунте автора снимка. Для вас это бесплатный рекламный контент, а для пользователя — признание от компании, к которой он испытывает определенные эмоции.

Каким должно быть качество изображения?

1080×1080px — таково максимальное разрешение для публикации изображений в Instagram. Это оптимальное качество, которое позволяет пользователям увеличивать фото в приложении без существенной потери четкости и комфортно просматривать их с компьютера.

В Инстаграм важно придерживаться единого стиля в публикациях. Это позволит создать красивый визуальный ряд, поможет сделать ваши публикации узнаваемыми в ленте и впоследствии будет подсознательно напоминать пользователям о бренде, даже когда они увидят развлекательный пост.

Для формирования единого стиля воспользуйтесь следующими советами:

• выберите один из фильтров фоторедакторе и используйте только его
• добавляйте одинаковые предметы/детали
• используйте определенную цветовую палитру,
• придерживайтесь единого шрифтового оформления в графике

Стиль и обработка изображений

Avatan — универсальный редактор фотографий: множество фильтров, возможность создавать коллажи, графику, накладывать рамки, стикеры или логотипы компании.

VSCO — популярное приложение для съемки и редактирования фото с массой качественных фильтров и настроек. Помимо стандартных инструментов, в приложение встроен магазин фильтров, в котором регулярно появляются новые сезонные коллекции.

Snapseed — довольно мощное бесплатное приложение для обработки фото, разработанное в Google. Скачивание бесплатно, но есть встроенные покупки. Пожалуй, лучшее приложение для Android

Concept Office — прекрасное приложения для того, чтобы создать уникальное стилевое оформление своего аккаунта и работать с контент-планом. Приложение позволяет сделать вашу ленту идеальной с точки зрения визуального восприятия. Вы можете спланировать, где будет находиться фото, как оно будет сочетаться по цвету с предыдущими снимками. Вы сразу же видите, как формируется ваша лента, в нем же можно создавать посты, добавлять хэштеги и настраивать время публикаций.

Работа с видео

Видео — один из главных трендов в маркетинге 2017 года. По уровню вовлеченности оно значительно превосходит другие форматы контента, поэтому не использовать его — значит потерять внимание потенциальных клиентов. Ниже вы найдете несколько ценных рекомендаций по работе с готовыми рекламными роликами и созданию новых.

Продолжительность и параметры

Максимально допустимая длительность загруженного видеоролика — 1 минута, выложенного в Stories — 10 секунд, прямой трансляции — 1 час без перерыва. Подробную техническую информацию о требованиях Instagram к загрузке видео вы найдете на странице поддержки в Instagram.

Создание и монтаж

• Hyperlapse – это один из лучших инструментов создания ускоренного видео и стабилизации картинки —фирменное приложение от Instagram.
• InShot — универсальный медиаредактор: можно монтировать видео из разных роликов или фото, накладывать музыку, фильтры, добавлять тексты и стикеры.
• Lomotif —видеоредактор, который позволяет кадрировать видео, редактировать переходы между кадрами и накладывать музыку.

Если вы сняли ситуативный ролик — видео с мероприятия, поздравление с праздником, который должен сработать здесь и сейчас, рекомендуем выложить его в Stories. В этом случае он попадет в верхний раздел ленты и будет доступен для просмотра в течение 24 часов.

Несмотря на то, что в ленте пользователей по умолчанию ролики проигрываются автоматически, обложка видео очень важна. От нее будет зависеть число просмотров непосредственно из профиля: черный квадрат или невнятная картинка скорее отпугнут, чем заинтересуют пользователя.

Поэтому перед публикацией обязательно проверяйте обложку, изменить ее можно внутри самого Инстаграм, в процессе редактирования поста.

Бумеранги и gif-анимация

Boomerang — популярный в Instagram формат видео, который позволяет обращать короткую запись в обратную сторону. Такой ролик привлекает больше внимания, нежели просто фото, при этом сделать его намного проще, чем полноценное видео.

Бумеранги для Stories уже встроены в приложение, тогда как размещение такого ролика в ленте потребует скачивания приложения Boomerang.

Gif-анимация — тоже интересный формат, который позволяет делать короткие слайд-шоу. С их помощью можно продемонстрировать сразу несколько товаров, показать процесс создания чего-либо, наглядную инструкцию по применению или просто забавный ролик.

Есть разные сервисы для создания gif-анимации, например, такое приложения, как 5SecondsApp. В нем можно делать gif-файлы из фотографий, преобразовывать видео, накладывать фильтры и эффекты.

ЧИТАТЬ ДАЛЕЕ