Реклама на Ютуб: полная инструкция

Содержание

1. Аудитория YouTube
   • Где показывается реклама
2. Таргетинг
   • Геотаргетинг
   • Язык
   • Устройства
   • Демографические данные
   • Интересы
   • Ключевые слова
   • Места размещения
   • Ремаркетинг
   • Темы
3. Видеореклама TrueView
   • Стандартная
   • Установки мобильных приложений
   • TrueView Покупки
4. Текстовые и графические объявления
   • Графические
   • Текстовые объявления
   • Лайтбоксы
5. Оверлеи
   • Оверлеи с призывом к действию
   • Подсказки
   • Аннотации
6. Резервируемая реклама

Пока Ютуб сражается с Роскомназдором, снимает Youtube Rewind и вводит возможность проведения прямых трансляций в качестве 4K, объемы рекламы на популярнейшем видеохостинге всё больше и больше набирают обороты вместе с ростом русскоязычной аудитории и количеством новых каналов. А на конференциях по маркетингу все чаще говорят о том, что онлайн-видео является трендом этого и будущего 2017 года, наряду с programmatic и чат-ботами. На фоне этого, все больше представителей малого и среднего бизнеса заводят свои коммерческие каналы и экспериментируют с рекламой у видеоблогеров.

АУДИТОРИЯ YOUTUBE

Начнем с того, что согласно исследованию, проведенному силами команды Epicstars, на ноябрь 2016 года в русскоязычном сегменте Ютуба зарегистрировано чуть более 19 000 каналов. По сравнению с октябрем, эта цифра выросла на целую тысячу! И несмотря на то, что доля популярных (10 000 подписчиков и более) каналов составляет всего 7,5% от общей массы — этого с лихвой достаточно для размещения прямой рекламы на канале Ютуб, по договоренности с владельцами каналов. Ведь суммарное количество просмотров у этих 7,5% уже перевалило за 120 миллиардов! Миллиардов, Карл! Каналы, имеющие 10 000 подписчиков и более составляют всего 7,5% от общей массы, но при этом собрали 97% просмотров от совокупного количества.

Вопреки распространенному мнению о том, что Ютуб смотрят только неплатежеспособные школьники — аудитория в возрасте до 24 лет составляет лишь треть от общего количества. А как раз самая “сочная” (25-44 года) — 54%. Что до половых признаков — примерно пополам и мужчин, и женщин. Источник — презентация агентства Media Guru с семинара Google по видеорекламе.

Потенциальный охват в России (согласно данным из Adwords — там настраивается кампания для показа на Youtube) — 43 млн человек.

Где показывается реклама

Возможно, вы не замечали — но Youtube буквально напичкан местами для рекламных объявлений.  При этом —  очень продуманно, чтобы пользователей она минимально раздражала. Ниже мы привели список страниц, на которых отображаются баннеры, текстовые объявления и рекламные видеоролики.

• Главная страница Youtube
• Страница поиска видео
• Страница просмотра видео (в том числе внутри самого ролика)
• Страница канала — страница поиска видеороликов, страница ролик, страница канала
• Патнерские видеоресурсы в контекстно-медийной сети Adwords

Как заказать рекламу на YouTube? Более подробно о том, какие именно форматы можно использовать там и сям —  расскажем ниже.

ТАРГЕТИНГ

Тут мы можем наслаждаться широкими возможностями настроек adwords — начиная от страны, заканчивая настройкой показов только на конкретном канале или видеоролике Ютуба.

Геотаргетинг

Тут все как обычно — выбираете страну, город, или район (для крупных городов). Особенность в том, что вы так же доступна настройка показов в радиусе заданной точке (минимум — 1 км). Однако, цифры по потенциальному охвату появляются, только если радиус покрывает сохраненный сегмент — в нашем случае, это центральный округ г.Москва.

Язык

Мы рекомендуем во все рекламные кампании кроме русского, добавлять таргетинг на английский язык — некоторым удобнее пользоваться сервисами на английском языке. Главное — не забыть правильно указать геотаргетинг.

Устройства

Если вас интересует мобайл — позвольте себе все, что вашей душе угодно! Можно настроить показы исключительно на iPad 3, или, например, только на абонентов Мегафона.

Особенность — тонкие настройки недоступны для десктопа, только корректировки ставок.

Демографические данные

Ничего особенного — пол, возраст, родительский статус. Есть еще “Семейное положение”, но пока он доступен только в США.

Интересы

На основании данных о посещаемых сайтах и поисковых запросов, Adwords предлагает выбрать “Аудитории по интересам (охват)” — в том числе, есть отдельный раздел “Аудитории, заинтересованные в покупке (ROI)” — группы, которые, по мнению Google, находятся на финальной стадии принятия решения о покупке, там же можно выбрать тематику товаров или услуг.

Ключевые слова

Классический таргетинг по ключевым словам — ни больше, ни меньше=) Минус-слова и минус-фразы  добавлять нельзя.

Места размещения

Самое интересное — тут мы можем добавить нужные сайты, каналы, видеоролики, или мобильные приложения, в которых хотим показываться.

Ремаркетинг

Можно использовать как списки ремаркетинга из Adwords, так и списки ремаркетинга с пользователями, которые так или иначе контактировали с вашим каналом или видеороликами на Ютубе (при условии, что ваш аккаунт на Youtube связан с аккаунтом Adwords). Так же, можно создать look-a-like аудиторию на основе списков ремаркетинга.

Так же, есть возможность подключать некие лицензированные списки, но подробностей об этом нет ни в подсказках Adwords, ни в справке Google. Вполне возможно, что это списки пользователей, которые были получены путем сбора контактов через посадочные страницы и для которых есть соответствующие доказательства о согласии на обработку данных.

Темы

Для видеорекламы — таргетинг на тематические видео, тематику присваивает сам Google. При создании текстово-графический объявлений — тематика контента страницы сайта. В отличие от таргетинга по ключевым словам — тут мы доверяемся компетентности Google в отношении качества определения содержания контента.

ВИДЕОРЕКЛАМА TrueView

Основной вид рекламы на Youtube — любой, кто смотрел хотя бы пару раз что-то на видеохостинге, обязательно встречал такое объявление. Отметим, что прежде, чем создавать видеокампании любого типа, настоятельно рекомендуем вам связать ваш аккаунт Adwords с аккаунтом на Youtube. Это позволит получить доступ к дополнительной статистике, добавлять оверлеи с призывом в действию и настраивать ремаркетинг для видео.

Доступные типы видеокампаний на Youtube:

Стандартная

Подвиды:

• TrueView In-Stream
• TrueView Video Discovery

В этой же статье мы кратко опишем особенности всех типов видеокампаний и подробно остановимся только на Стандартном типе.

TrueView In-Stream

Видеореклама, запускающаяся в начале, во время или в конце ролика на Ютубе. Так же, ее называют pre-roll, mid-roll, или post-roll, соответственно месту размещения в видео. Она показывается только в тех роликах, на каналах которых включена монетизация и в тех местах ролика, которые определил владелец канала (в зависимости от жадности, она может включаться хоть каждые две минуты). Соответственно, она может включаться и во встроенных плеерах Ютуба на сайтах-партнерах КМС Adwords.

Оплата списывается только за просмотры, когда пользователь досмотрел видео либо целиком, либо не менее 30 секунд (для длинных видео), или же за взаимодействие с рекламой. Ссылка может вести на канал, сайт, или конкретное видео.

Виды взаимодействия с роликом:

1. Клик по названию канала
2. Клик на оверлей с призывом к действию
3. Переход на сайт рекламодателя
4. Нажатие на сопутствующий баннер. Если баннер не загружен, отображаются миниатюры роликов канала, на котором размещено рекламное видео.

Средняя стоимость просмотра рекламы на Ютуб (YouTube) — 1-2 руб., без НДС.

Рекомендации по созданию видеокампании:

Желательно, что бы видеоролик длился не менее 12 и не более 30 секунд. Акцент на продукте или услуге лучше всего ставить в первые 5-10 секунд — так мы повысим качество контакта с той аудиторий, которые пропускают ролик, то есть бесплатной для показа. Ну и, естественно — по максимуму использовать возможности: добавлять сопутствующий баннер, оверлеи с призывом к действию, продуманные отображаемые URL. Ну а сам трафик лучше вести на брендированный канал — там мы можем еще сильнее утеплить нашу аудиторию перед перенаправлением на сайт.

Непропускаемые прероллы

В интерфейсе Adwords они называются “Объявление-заставка”. Оно также может появляться в начале, середине или конце роликов как на Youtube, так и на ресурсах контекстно-медийной сети.

В отличие от объявлений TrueView, пропустить его нельзя, а продолжительность не должна превышать 6 секунд (в видеообъявлениях TrueView нельзя пропустить 5 секунд — разница незначительна) . Значительная же разница для объявлений-заставок в том, что оплата осуществляется только по модели CPM — плата за каждую тысячу показов.

Чтобы настроить показ таких объявлений при создании видеокампании в Adwords, нужно в самом начале настройки новой видеокампании выбрать нужный радиобаттон:

В англоязычной справке Youtube есть статья, в которой сказано о непропускаемых прероллах длиною в 15-20 секунд, однако нам не удалось найти среди материалов поддержки рекламодателей Adwords информации о том, действуют ли сейчас подобные прероллы и как их можно настроить.

True Video Discovery

В отличие от TrueView In-Stream, такие объявления представляют собой баннеры с превью видео на разных страницах Ютуба и сайтах контекстно-медийной сети. На самом Ютубе оно может появляться на странице поиска перед другими видео, в виде оверлея во время просмотра ролика и на странице просмотра ролика среди рекомендуемых видео.

Оплата  — за клик по объявлению, который ведет на страницу просмотра видео. При этом необязательно, чтобы пользователь посмотрел это видео, так как он осознанно перешел по ссылке с названием видео. Плата за клик будет все равно списана.

Средняя стоимость перехода такая же, как и за просмотр рекламы In-Stream —  1-2 руб., без НДС.

Рекомендации по созданию контента:

Тут как в контекстной рекламе, наша цель — привлечь внимание целевой аудитории и смотивировать на клик по объявлению.В самом ролике должна быть увлекательная или полезная история. Текст объявления — четкое обозначение, почему пользователь должен посмотреть видео и что получит от этого. Так же, рекомендуем использовать контекстный таргетинг по ключевым словам (соответствующим сюжету видео) и добавлять интерактивные инструменты — подсказки и аннотации.

Установки мобильных приложений

Второй тип видеокампаний на Youtube. Данная реклама отображается только на мобильных устройствах — под роликом отображается баннер с рекламой приложения.

TrueView Покупки

Для настройки этого типа видеокампании необходимо связать аккаунт Adwords с фидом данных из Google Merchant Center. Тогда вы сможете запустить рекламу ваших товаров на YouTube с ценами и картинками/

Такая кампания создается в интерфейсе Adwords, при создании новой кампании нужно выбрать тип Видео. Средняя стоимость — 1-5 рублей за взаимодействие (просмотр, либо клик), ставку можно установить самостоятельно, от нее зависит охват.

Особенность — в качестве источника видео принимаются только ссылки на видео, загруженные на Youtube. Исопльзовать можно любое видео, но для расширенное аналитики и добавления интерактивных элементов, необходимо связать канал с аккаунтом Adwords.

ТЕКСТОВЫЕ И ГРАФИЧЕСКИЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ

Вся текстовая и графическая реклама канала на Youtube настраивается так же, через Google Adwords. Главное — в настройках таргетинга указать места размещения — сам Youtube, или конкретные каналы и ролики. Объявления можно разделить на несколько видов:

Графические

Внутри потокового видео. Настраивается в Adwords и создаются в соответствии с требованиями КМС Adwords. Размещается внизу видео. Формат — 728×90 и 450х50.

Так же, доступны баннеры 300х250. Они отображаются в результатах поиска  и на странице просмотра видео.

Текстовые объявления (текстовые оверлеи)

Показываются там же, где и графические. При воспроизведении может сменяться до десяти объявления в формате обычных текстовых объявлений Adwords. При этом, ставка за показы должна перебивать другие объявления, в том числе графические — иначе показов может вообще не быть.

Лайтбоксы

Это мощный рекламный инструмент в Adwords, которым, несмотря на это, редко кто пользуется. В справке Google Adwords хорошо описаны особенности лайтбоксов, а материала по ним хватит на целую отдельную статью.

Мы же здесь опишем суть — изначально баннер отображается как обычная медийная реклама — однако, при наведении на него курсора в течении двух секунд, раскрывается до полного размера — это может быть видео на Youtube или изображение. А в настройках можно задать кучу параметров — вплоть до кастомного цвета элементов оформления объявления.

Однако стоит заметить, что этот формат используется только в контекстно-медийной сети Google. На самом сайте Ютуба — только стандартная медийка.

ОВЕРЛЕИ С ПРИЗЫВОМ К ДЕЙСТВИЮ, ПОДСКАЗКИ, АННОТАЦИИ

Оверлеи с призывом к действию

Данный формат представляет собой небольшой баннер, отображающийся только на роликах, задействованных в рекламе и повышают CTR в 1,5-2 раза.

Настроить его можно в аккаунте Adwords и только в том случае, если ваш аккаунт связан с аккаунтом на Youtube. Баннер состоит из изоюражения (74х74 пикселя), текста (25 символов) и ссылки.

Для настройки, откройте готовую видеокампанию в Adwords с созданными группами объявлений, перейдите во вкладку Видео и там в выпадающем списке рядом с названиями ваших видео выберите Изменить призыв к действию.

Подсказки

Создаются на любых роликах, из менеджера видеозаписей в аккаунте на Youtube. Подробнее об этом можно почитать в официальной справке.

В подсказках можно указать ссылку на канал, сайт, ролик, или даже сделать в виде опроса — однако, при добавлении ссылки на сайт, нужно подтвердить права на него. Приятная особенность — дополнительную плату за переход с видео Youtube не взимает.

Аннотации

Так же, как и подсказки — настраивается из менеджера видео в Youtube и условия такие же, только изначально отображается баннер, которые раскрывается при наведении. Подробнее об этом написано в справке от Youtube.

Важный момент — показ аннотаций может быть отключен пользователем.

РЕЗЕРВИРУЕМАЯ РЕКЛАМА

Наверняка вы обращали внимание на огромные баннеры на главной странице Youtube. Такой формат называется Musthead и заказывается только через офис продаж Google в России.

Оплата идет за каждый день нахождения баннера на главной, но минимальный заказ на всю рекламную кампанию — 600 000 руб. без НДС. Кроме этого, Google предлагает еще несколько рекламных пакетов:

• Video Ads — пропускаемый /непропускаемый преролл
• PRIME PACK — тематический пакет премиум каналов, отобранных вручную
• ROADBLOCK — гарантия получения 100% всех рекламных форматов на выбранных каналах за выбранный период времени

Управление рекламой происходит на стороне Гугла, а отчеты высылаются по предварительному согласованию.

На этом официальные способы, как добавить рекламу на Youtube себя исчерпали. Как видите, видеохостинг предлагает очень широкие возможности для размещения, а в связке с Adwords — вообще фантастические (чего только стоит ремаркетинг на просмотревших видеоролик). Но как мы с вами знаем, есть еще один, не менее мощный инструмент рекламы на Ютубе — создание контента совместно с владельцами каналов, а для этого все инструменты находятся внутри биржи рекламы Epicstars!

Подробнее об этом можно почитать в статье с кейсами рекламы на Youtube каналах. Всем отличного настроения!