6 популярных ошибок маркетологов на YouTube

Содержание

1. Ошибка №1. Работа без стратегии
2. Ошибка №2 Двигаться вслепую
3. Ошибка №3 Бросаться на то что блестит
4. Ошибка №4 Утрата контроля
5. Ошибка №5 Ставка на агентство
6. Ошибка №6 Цена
7. Заключение

Согласно проведенным исследованиям, до 75% бизнесменов предпочитает инвестировать в рекламу на Ютуб, а 60% из них планируют увеличить количество трат на продвижение в видеохостинге, сравнительно с 2016 годом. При этом YouTube сегодня продолжает развиваться, являясь одной из самых популярных социальных медиа-платформ в мире.

Учитывая, что YouTube является второй крупнейшей поисковой системой в мире и имеет базу пользователей более чем 1 миллиард человек, не удивительно, что спонсорство в видео на этом сайте является одним из лучших инструментов в привлечении клиентов.

YouTube маркетинг приносит неплохую прибыль, но путь к успеху на этой неизведанной территории подразумевает множество подводных камней. В этой статье мы расскажем о 6 самых популярных ошибках маркетологов, работающих на этой платформе, а также раскроем, как их можно избежать.

Ошибка №1. Работа без стратегии

Одна из распространенных ошибок маркетологов, которые они делают при запуске канала на YouTube, является наличие только смутных целей и задач. Чаще всего рекламщики на Ютубе стремятся достичь определенного количества просмотров, лайков, комментариев или репостов на видео или по нескольким каналам.

Для достижения этих целей, менеджеры сразу начинают тратить деньги на рекламу, прежде чем они определят, какие показатели им следует использовать для оценки успеха кампании. Это может быть увеличение продаж, улучшение материального положения клиентов, совершенствование их качества жизни? Это пропаганда какого-либо бренда или компании, увеличение его узнаваемости, повышение трафика посетителей на сайте? Это достижение популярности самого канала благодаря привлечению новых просмотров и подписчиков? Или вашей целью является комбинация всего перечисленного?

На самом деле, чтобы канал на YouTube был рентабельным, для его раскрутки, потребуется хорошо продуманная стратегия. Наряду с числовыми целями рекламной компании, маркетологи должны определить коэффициент эффективности, который является ключевым показателем, указывающим, являются ли производимые действия полезными для достижения конкретных задач. Это позволит принимать лучшие решения и составлять действенные стратегии для достижения конечного результата.

Вот пример определения цели кампании и расчет ее эффективности:

Цель: 3000 загрузок приложения ≤ CPA $10;

• KPI 1: 3% целевая аудитория/коэффициент эффективности рекламы;
• KPI 2: 20% загрузок/посещений сайта;
• KPI 3: 500,000 — количество видео-просмотров;
• KPI 4: Цена за просмотр ≤ $0.06.

Где CPA — оплата за действие, а KPI – ключевые показатели эффективности

В этом примере максимальное число инвестиций было определено в размере $30,000 (500,000*$0.06). Теперь мы знаем, сколько просмотров и какой коэффициент эффективности рекламы мы должны учитывать для того чтобы кампания была успешной.

Ошибка №2 Двигаться вслепую

Выбор канала для раскрутки является важным этапом и определяет успех рекламной кампании. На этом этапе, маркетологи, как правило, делают распространенную ошибку: выбирают целевую аудиторию, исключительно ориентируясь на количество подписчиков канала.

Рекомендуем прочитать: «Почему количество подписчиков ютуб-блогера ≠ эффективность рекламы«.

Но на YouTube размещен огромный объем видеоданных о наблюдении за поведением пользователей видео-хостинга и их привычками. Рост аналитики больших данных представляет собой онлайн-инструмент, который помогает маркетологам находить самые лучшие каналы для раскрутки своего бренда.

Есть несколько ключевых аспектов, которые рекламщики должны анализировать при выборе канала: его актуальность, охват, взаимодействие, влияние и последовательность.

• Актуальность определяет, являются ли подписчики канала действительно заинтересованными в конкретном продукте или услуге. Этот критерий определяется по ключевым словам и комментариям.
• Охват рассчитывается, исходя из среднего количества просмотров каждого видео в общем, деленное на среднее количество просмотров в течение определенного периода времени. Мы эту метрику легко считаем средним количеством просмотров на 1 видео, а также усовершенствованной метрикой «Целевые просмотры«.
• Взаимодействие указывает, насколько активно аудитория ставит лайки и оставляет комментарии на канале, рассчитывается из общего количества просмотров, лайков и комментариев.
• Влияние указывает, стимулирует ли канал рост своей аудитории подписчиков и рассчитывается на основе контента, публикуемого вне канала, и количества зрителей, которые стали подписчиками.
• Последовательность показывает практическую направленность канала и определяется средними показателями его производительности от видео к видео.

Отсутствие анализа любого из этих критических параметров может привести к отсутствию целевой аудитории, низким показателям конверсии и банальной траты денег впустую.

Например. Игровой канал AngryJoeShow характеризуется меньшим количеством подписчиков, чем TobyGames (2,3 млн. против 7 млн., соответственно), но его зрители являются более активными — 300К – 400К просмотров и 7к лайков в среднем за видео, по сравнению с 30к – 40к просмотров и 1к лайков за TobyGames. Также наблюдается поразительная разница в ежедневном приросте подписчиков двух каналов.

Без анализа вышеописанных характеристик, невозможно понять, что насколько TobyGames выглядит внешне привлекательней, настолько же AngryJoeShow лучше подходит для размещения рекламы на нем.

Ошибка №3 Бросаться на то что блестит

Каждая социальная сеть имеет своих знаменитостей и YouTube со своей рекламой среди миллионов подписчиков, не исключение. Он кажется самым быстрым и простым решением для раскрутки бренда, но на самом деле для размещения рекламы подходит лишь 1 – 5% из всех популярных каналов.

Сотни новых каналов появляются каждый день, и маркетологи выбирают самые крупные из них, чтобы обеспечить лучшие результаты, игнорируя более мелких блогеров. Эта стратегия может привести к разочарованию, предоставляя только посредственные результаты.

Почему? Отсутствие прямого таргетинга. Если канал имеет большое количество разнообразной аудитории, трудно предсказать, какая часть из подписчиков будет на самом деле заинтересована в определенной теме или бренде. В результате, зрители, просматривающие видео, могут вовсе не интересоваться информацией, представляемой в роликах, что может подорвать доверие партнеров и вызвать негатив по отношению к бренду. Наоборот, небольшие каналы с однородной аудиторией могут содержать действительно заинтересованных подписчиков.

Отсутствие подлинного восхищения. Множество авторитетных блогеров охватывают различные темы, экспериментируют с разными видео, идеями и относятся к партнерству, как к еще одному источнику получения дохода. Как результат, бренды, реклама которых размещена на таких каналах, не получают никакого особого интереса со стороны подписчиков и зрителей канала. В то же время небольшие, нишевые каналы заинтересованы в конкретной теме и продукте, что ведет к эффективному результату в деле продвижения брендов.

Исходя из этого, делаем вывод, что маркетологи должны исследовать малые и средние нишевые каналы, которые могут стать самым верным решением для размещения рекламы на бренд и источником привлечения целевой аудитории. Еще одно преимущество такого выбора заключается в том, что за одинаковое количество вложений денежных средств, а то и меньше, бренды могут привлечь большее количество потенциальных клиентов.

Например. Rooster Teeth — очень популярной игровой канал с более чем 8 млн подписчиков, охватывающий популярную нишу видео-игр (World of Tanks). Каждое видео, пользуясь популярностью у большого количества геймеров, набирает по 350К просмотров.

Сравнить эти показатели можно с каналом SideStrafe, аудитория которого насчитывает всего 190 тыс. подписчиков, который публикует видео раз в несколько месяцев и получает, в результате, 1,5 млн. просмотров и намного большую активность его зрителей. SideStrafe сосредоточен на теме военных и боевых игр и, как таковой, привлекает высокое качество трафика. Видео SideStrafe также являются более эффективными и увлекательными, так как блогер этого канала очень хорошо преподносит прохождение в игре, интересно комментируя процесс.

Ошибка №4 Утрата контроля

Маркетологи делают ошибку, рассматривая блогеров, как актеров и свой рекламный материал в качестве видео-рекламы. Бренды недооценивают, насколько умны их пользователи и насколько хрупким является их доверие и как недальновидно обманывать его.

Исследования на практике доказали, что чем более правдивым является контент, тем лучше пользователи на реагируют на него, что приводит к росту подписчиков и их взаимодействие с каналом. Таким образом, и реклама у таких блогеров является более эффективной.

Некоторые компании пытались скопировать отзывы на пользовательские видео и наняли для этого актеров, чтобы произвести подобные рекламные компании. В результате такие каналы получали в 10-20 раз меньше просмотров, сравнительно с теми видео, на которых были реальные отзывы.

В дополнение можно сказать, что не контролируемые каналы могут спровоцировать множество негативных отзывов у зрителей. После того, как пользователи поймут, что контент им не нужен, а обратной связи с блогером не существует или присутствуют любые признаки недостоверности информации на блоге, можете забыть об эффективности продвижения вашего бизнеса.

За то если контент является талантливым и «живым», и в нем вставлена органичная реклама вашего продукта или бренда, можно рассчитывать на успешность проведенной маркетинговой компании.

Ошибка №5 Ставка на агентство

С ростом влияния на YouTube вам также понадобится увеличение каналов для продвижения вашего бренда. Из-за этого маркетологи часто передают свою работу специальным агентствам, банально пожиная плоды их работы.

На самом деле и здесь таятся подводные камни:

1. Ограниченный доступ. Агентство имеет доступ только к определенным каналам в сети, и они могут не всегда быть оптимальными для раскрутки бренда. Маркетологи должны оценить значение каждого канала и не прекращать участие в работе над продвижением бренда.
2. Отсутствие связи. Рекламщики часто недооценивают уровень личной связи между брендом и его влиянием. Популярные блогеры нуждаются в долгосрочных отношениях с рекламодателем, так что они могут по-настоящему понять его ценности и говорить от своего имени. Невозможно достичь такого уровня связи через третьих лиц, поэтому маркетологи обязательно должны быть задействованы в работе над каналом и как можно больше заниматься им.
3. Отсутствие понимания ниши. Большинство агентств, предоставляющие услуги по раскрутке брендов в различных отраслях бизнеса, могут не полностью понимать их суть. Это еще один случай, когда бренд-менеджер должен вмешаться и убедиться, что товар и выбор видеоконтента учитывает все отраслевые аспекты его бизнеса.

Работая с агентствами, менеджеры должны тщательно оценить затраты по сравнению с реальной стоимостью. Каковы будут накладные расходы, связанные с запуском рекламной кампании и как она соотносится с агентским вознаграждением? Каковы ключевые задачи и ресурсы вашей команды, и как они могут быть обеспечены партнером? Таковы главные вопросы, которые необходимо уточнить, перед тем, как воспользоваться услугами агентства.

Ошибка №6 Цена

Одна из самых больших проблем для маркетологов YouTube является отсутствие прозрачности и стандартизации в моделях ценообразования рекламы у ютуб-блогеров. В результате они тратят за рекламу гораздо больше, чем оно того стоит. Нет прозрачной, непротиворечивой модели образования цен в мире спонсорства на YouTube по нескольким причинам:

1. Различные модели оплаты. Разные каналы и агентства работают на различных моделях оплаты (оплата за просмотр, оплата за действие и оплата за активацию). Многие блогеры работают исключительно на получении прибыли за активацию и часто не связывают их реальный доход с гарантированными результатами рекламной компании.
2. Новый рынок влияния. Маркетинг на YouTube все еще находится в зачаточном состоянии, и при недостатке ориентиров, рынок не определяет средние показатели. В настоящее время болегеры и агентства ставят цены от $0.02 и $.20 за просмотр (в то время, как реальная стоимость колеблется на отметке 60-100 руб./CPM), так что есть много вариантов для переговоров.
3. Закрытые сделки. Агентства редко делятся построением своей ценовой структуры, что приводит к тому, что заказчики предлагают им различные цены за размещение рекламы у того же блогера или канала.

Таким образом, маркетологи должны сравнивать цены на всем пространстве Ютуба и активно вести переговоры, чтобы получить выгодную сделку, которая обеспечит рентабельность проводимой рекламной компании.

Попробуйте выйти на одного и того же блогера с разных каналов, и узнаете разницу. Иногда вам будет выгодней сотрудничать с агентствами, в связи с их договорными ценами, а иногда и непосредственно с самим блогером без привлечения третьих лиц.

Например: одно агентство указывает одни и те же цены на размещение рекламы на канале, которые являются в 3-6 раз выше, чем у самого блогера, и наоборот – блогер ставит цену за показы рекламы в несколько раз больше, чем вы услышите от менеджера агентства.

Заключение

Популярность YouTube спровоцировала появлением новой, выгодной площадки для рекламы брендов, товаров и услуг, но только если использовать ее возможности с умом. Зная распространенные ошибки маркетологов на YouTube, этот видео-хостинг может помочь бизнесменам и стартаперам получить максимальную отдачу от инвестиций в рекламу и обеспечить долгосрочную выгоду от успешной маркетинговой программы.