2. Аналитика и сбор информации перед запуском кампании

Итак, маркетинг влияния подразумевает в себе наличие обязательной составляющией — известной персоны, которая должна транслировать маркетинговый посыл своей аудитории. Но мало кто понимает, что перед каждым вышедшим постом/видео/публикацией любого блогера или знаменитости стоят недели и месяцы долгой маркетинговой аналитики и подготовки. И да, раз уж мы живем в современном мире, то давайте смотреть на все активности под призмой интернета и социальных сетей.

Именно эта аналитика и подготовка и определяет 80% успеха рекламной кампании. Как бы просто это не звучало, но от того, как правильно вы поставите цели и определите метрики рекламной кампании и зависит успешность их достижения. Предлагаем вам сделать правильный первый шаг и разобраться в том, что необходимо изучить любому маркетологу, шагнувшему на тропу маркетинга влияния:

1. Аналитика решаемой брендом/продуктом/услугой проблемы;
2. Аналитика целевой аудитории потребителей;
3. Аналитика самого бренда/продукта/услуги.
4. Постановка целей перед рекламной кампанией

1. Аналитика решаемой брендом/продуктом/услугой проблемы

Как говорил кто-то, кого часто цитируют: «Мы продаем не товар, мы продаем решение проблемы«, поэтому в начале рекламы любого продукта или услуги (и маркетинг влияния тут не является исключением) стоит простая человеческая проблема, которую эти продукты или услуги решают.

Если вы продаете парфюм, вы решаете проблему индивидуальности и желания выделиться для человека. Если вы продаете товары для занятий спортом, вы помогаете предотвращать проблемы со здоровьем человека. Если вы продаете онлайн-игры, вы продаете человеку более интересное времяпрепровождение. Всегда и в любом случае, ваши товары или услуги являются решением определенных задач или проблем и именно за это решение люди платят деньги.

Перед началом любой рекламы в очередной раз задайте себе простой вопрос — какую общую проблему решает то, что я продаю и постарайтесь ответить на него именно в таком ключе. Разложите на этапы то, что предшествует проблеме, как потребитель непосредственно с ней сталкивается и то, как и какими средствами он ее сейчас решает.

2. Аналитика целевой аудитории потребителей

Хотелось бы объединить этот пункт с первым, но раз мы хотим выстроить пошаговый обучающий материал, то будем придерживаться этого плана. Разобрались в возникшей проблеме? Теперь настало время разобраться с теми, кто именно сталкивается с этой проблемой — целевой аудиторией.

Уверены, вы хорошо знакомы с вашими потребителями, поэтому не будем долго акцентировать внимание на этом разделе. Напомним лишь, что вы должны четко понимать портрет вашего потребителя: пол/возраст/платежеспособность/сопутствующие интересы, а также то, что целевая аудитория делится на два ключевых сегмента:

• Главная целевая аудитория, которая играет первостепенную роль в рекламе и потребители которой сами диктуют спрос на необходимую им продукцию.
• Второстепенная аудитория, которая служит вторичной по значимости в роли которой выступают безынициативные потребители, которые еще не сформировали потребность в решении главной проблемы.

3. Аналитика самого бренда/продукта/услуги

А теперь самое время подумать о том КАК ИМЕННО и за счет чего ваш продукт решает ту общую проблему той целевой аудитории. Отталкиваясь от обратного и пункта №1, в силу различных факторов, все продавцы предлагают не чистое решение потребительской проблемы, а инструменты, способствующие ее решению. И, в конечном счете, выигрывают не только те, кто сделал наиболее удобное решение, но и те, кто кто смог правильно донести это удобство до своей целевой аудитории.

Оборачиваясь на пункт №1 (да, мы возвращаемся к нему снова и снова и в этом нет ничего плохого), сравните то, как потребители решают свою проблему без вашего продукта и то, как они могут решать её благодаря ему.

Не откроем для вас чего-то нового, если расскажем, что многие корпорации перед запуском нового продукта (не говоря уже о рекламе) проводят анонимные исследования на фокус-группах, которым предлагают различные варианты решения тех или иных проблем и изучают реакцию потребителей на эти решения. Что мешает вам, как маркетологу, сесть и проанализировать свой продукт/услугу хотя бы на своем местном уровне?

Выпишите в отдельное место эти преимущества, постарайтесь со стороны оценить действительно ли это преимущества вашего продукта? Используют ли аналогичные решения ваши конкуренты? В чем отличия ваших решений от их? Как вы думаете, это упрощает процесс? Если да, то именно это и будет тем преимуществом вашего продукта/услуги, которое можно будет использовать далее в самой рекламной кампании.

4. Постановка целей рекламной кампании

От анализа аудитории и продукта предлагаем перейти к более осязаемым для маркетолога вещам, а именно — постановке целей рекламной кампании формата маркетинга влияния. Как и любой другой формат рекламы, маркетинг влияния имеет свои особенности из которых вытекают наиболее эффективные способы применения этого канала. Давайте выделим их отдельным пунктом.

Особенности маркетинга влияния:

1. Маркетинг влияния всегда представлен и идет от имени живой личности или персоны;
2. За счет этого, реклама в формате маркетинга влияния почти всегда носит рекомендательный характер;

Какие цели можно достигнуть маркетингом влияния (в порядке убывания):

1. Повысить узнаваемость бренда/продукта/услуги
2. Закрепить узнаваемость бренда/продукта/услуги
3. Повысить лояльность к бренду/продукта/услуги
4. Привлечь трафик/продажи

Как вы заметили, продажи здесь стоят на последнем месте. Многие маркетологи скажут, что это плохо и нужно всегда думать о продажах. Полностью с ними согласны, только они почему-то забывают про такие вещи как многоканальные и отложенные конверсии, которые в современном маркетинге стали обыденностью и строить и отслеживать их с ростом каналов продаж становится всё сложнее. Но выстроить пошаговую воронку в разы эффективнее и дешевле, чем сливать бюджеты на 1 канал и считать конверсии всего по одной ячейке в таблице. А вы думали как работают профессиональные маркетологи?

Метрики для оценки эффективности маркетинга влияния:

1. Просмотры. Метрика, прямо указывающая на охват вашей рекламной публикации. Чем их больше, тем лучше.
2. Вовлечение (engagment rate — англ.). Соотношение тех, кто просмотрел публикации с тем, кто на нее как-либо отреагировал (поставил лайк или комментарий). Чем этот показатель выше, тем выше интерес зрителей к опубликованной публикации. Но не забывайте, что интерес может быть как позитивным так и негативным.
3. Комментарии. Очень и очень интересная метрика как в количественном, так и в качественном выражении. Благодаря комментариям вы можете получить отзывы от целевой аудитории и лучше понять в правильном ли направлении двигаетесь вы и ваш продукт.
4. Клики. Да, от кликов и классического CTR никуда не деться.
5. Виральность. Соотношение тех, кто просмотрел публикацию и тех, кто ей поделился.

Рекомендуем вам определиться с тем, какие именно стоят задачи перед вами как маркетологом. Вы выводите на рынок новую линейку продукции? Вам нужны просмотры и узнаваемость — поставьте себе цель охватить 100,000 потенциальных клиентов рекламой вашего продукта от имени блогера.

Запустили новый онлайн-сервис и хотите рассказать о нем аудитории? Не торопитесь и соберите по-больше обратной связи — поставьте второстепенной целью собрать хотя бы 100 отзывов с мнениями о вашем продукте.

Хотите привлечь внимание к сезонной акции в вашем интернет-магазине? Просмотры и клики — вот что вам нужно. Идем с самого начала — 100,000 просмотров => средний CTR 1% => 1,000 переходов => средняя конверсия 1% => 10 продаж. В этом случае нам важно показать сам процесс оценки, а не цифры, которые разнятся по отраслям и по качеству рекламных креативов.

Не устанем повторять — всегда отталкивайтесь от целей и задач, а не от решений. Идя в обратном направлении вы с самого начала обрекаете себя на неправильный путь, который в 99% случаев закончится впустую потраченными бюджетами. Знайте, куда и для чего вы идете и высокий ROI не заставит вас ждать.

Доп. материалы для изучения:

1. Целевая аудитория и как её правильно определить