1. Что такое маркетинг влияния и кто такие инфлюенсеры

Содержание

1. ТВ-знаменитости
2. Интернет-знаменитости или блогеры
3. Микро-инфлюенсеры
4. Оценка аккаунта блогера и метрики
   • Youtube
   • Instagram
5. Выводы

Если попытаться найти точку отсчета с того момента, когда маркетологи начали использовать его в своих рекламных кампаниях, то можно уйти в дерби истории и это неудивительно — любой продавец в любые времена хотел бы, чтобы о его товарах или услугах рассказывали знаменитые личности. Современный мир не является исключением — звёзды шоу-бизнеса, спортсмены, блогеры и даже политики готовы прорекламировать интересную им продукцию за… конечно же деньги!

В современном мире маркетинг влияния можно разделить на несколько условных групп:

ТВ-знаменитости

Тв-знаменитости (celebrities — англ. — максимально узнаваемые персоны, которые представлены актерами, певцами, телеведущими, спортсменами и другими очень знаменитыми личностями. Имеют миллионы и десятки миллионов подписчиков и фанатов, представленных весьма широкой и размытой по интересам/географии аудиторией. Этих персон можно назвать настоящими кумирами — ими восхищаются миллионы и на них хотят быть похожими тысячи.

Маркетологи давно распознали, что эти эмоции и желания людей можно успешно использовать в рекламных целях, именно поэтому мы и видим знаменитостей задействованных в продвижении международных и крупных брендов, которые руководствуются следующими правилами:

• чем шире и масштабнее целевая аудитория этого бренда, тем проще будет охватить ее с использованием аудиторий знаменитостей.
• чем сильнее влияние знаменитости на свою аудиторию, тем сильнее будет её поддержка рекламируемого бренда.

Отсюда вытекают такие интеграции как PUMA by Rihanna, George Clooney + Nespresso, Ronaldo + KFC, Beyonce + Pepsi и сотни других рекламных кампаний с многомиллиоными бюджетами и просмотрами, наблюдать за реализацией которых… даже интересно! Мир настолько любит этих певцов и актеров, что готов смотреть рекламу с ними как очередной клип или короткометражный фильм. А компании за счет таких звезд хотят выделиться и увеличить отрыв от всех конкурентов.

Звёзды берегут свою репутацию и не готовы размениваться на мелочи, поэтому, в большинстве случаев такой рекламы, знаменитости становятся амбасадорами брендов (публичными приверженцами одного бренда), а некоторые даже запускают индивидуальные и именные линейки продукции в сотрудничестве с таким брендом. Само собой, рекламировать другие конкурентные бренды, в таких случаях, они не имеют право.

Упуская вопросы финансовой составляющей, задействовав такую звезду в своей рекламной кампании вы должны отдавать себе полный отчет в следующих вещах:

1. Вы должны четко понимать цели таких интеграций — узнаваемость бренда и лояльность аудитории. Продажи вытекают следующим этапом, а значит…
2. … ваш бренд или продукт должны быть максимально доступны для потребителя на продуктовых полках. Глупо рекламировать продукт по широкой аудитории, когда он доступен только в пяти фирменных магазинах в двух городах страны.

Несложно заметить, что в 99% случаев реклама у ТАКИХ знаменитостей эффективная только для федеральных, международных и транснациональных брендов. Если говорить о локальных звездах и локальных брендах, то здесь картина выглядит аналогичным образом с поправкой на локальную узнаваемость и популярность звезды и гораздо меньшие расценки на рекламу.

Интернет-знаменитости или блогеры

Интернет-знаменитости или, в более привычном выражении — блогеры (influencers, bloggers — англ.), узнаваемые персоны, которые представлены популярными личностями, каждая из которых успешна в своих тематиках: красота, мода, игры, гаджеты, авто и т.п.

В отличие от тв-знаменитостей, за спиной блогера не десятки популярных фильмов, а сотни видео или публикаций на его канале или блоге на определенные темы. Именно эти темы и находят отклик в интересе зрителей и наоборот — блогеры рассказывают и показывают то, что интересно зрителям. И именно в силу того, что главная площадка для работы блогеров не ТВ, а интернет, для рекламы у них хорошо подходят продукты и услуги, которые можно купить или заказать именно через интернет.

GrowFood, CarPrice, LetyShops, AliExpress, ASOS, Ozon.ru, NIVEA, Альфа-Банк, Клиника Доктора Борменталя, Fortnight, World of Tanks, PlayKey… список можно продолжать бесконечно и он ограничен только возможностями найти через блогера нужную вам целевую аудиторию.

Некоторые особенности рекламы у блогеров:

• Чуть меньший фанатский «градус» по сравнению с селебритис. Отличие блогеров от селебретис в том, что платежеспособная аудитория смотрит и слушает их, но не всегда фанатеет ими.
• Возможность продвижения через них своих сайтов или корп. аккаунтов в соц. сетях. Разместить ссылку на сайт, открыто посоветовать подписаться на аккаунт — всё это блогеры делают охотнее, нежели знаменитости;
• У популярности есть и негативная сторона медали для маркетологов — среди блогеров сложно найти локальных (на уровне городов) звёзд.

С блогерами в плане рекламы всё проще — они могут делать короткие рекламные вставки в свои видео в начале, середине или конце, или полноценные рекламные обзоры на продвигаемую продукцию или услуги. В некоторых случаях, компании также привлекают наиболее успешных и известных блогеров и также делают их амбассадорами своего бренда со всеми вытекающими обязательствами.

Как вы понимаете, грань между знаменитостями и блогерами зачастую стирается, т.к. многие тв-знаменитости заводят себе аккаунты в соц. сетях и, находя там свою аудиторию, переходят в разряд интернет-знаменитостей. Или наоборот, блогеры, которые добились неслыханной популярности в интернете, нередко становятся настолько востребованными аудиторией, что появляются и на телевидении в качестве полноценных звезд шоу-бизнеса.

Микро-инфлюенсеры

Микро-инфлюенсеры (micro-influencers — англ.), персоны, которые являются не такими известными, но, в тоже время, имеют вес и влияние на определенную и небольшую аудиторию своих друзей/подписчиков (например, digital-специалисты или эксперты в какой-либо определенной области, либо мелкие локальные «звёзды», например, городские телеведущие или эпатажные личности). Часто, это даже простые люди с большим количеством друзей и подписчиков.

Таких персон еще называют агентами влияния и главное их отличие от двух предыдущих групп кроется именно в небольшом количестве аудитории и, зачастую, популярности среди небольшой группы.

Микро-лидеры мнений эффективно работают в двух случаях:

1. когда продукт или услуга имеют очень узкую целевую аудиторию, эффективно «достучаться» до которой можно только таким образом;
2. когда стоит задача сформировать максимальное естественное нужное мнение о продукте/услуге среди целевой аудитории;
3. когда стоит задача «подогреть» интерес целевой аудитории «снизу» именно за счет имитации естественных отзывов от имени людей, которые не знамениты и не популярны, но с которыми мы знакомы и которых мы услышим именно за счет нашего знакомства.

Микро-инфлюенсеры всегда берут своим количеством. Более того, их хорошо задействовать, когда нужно максимально естественно продвинуть какой-то продукт или бренд, ведь никто не заподозрит простого человека в том, что какой-то бренд заплатил ему деньги за рекламу своих товаров или услуг. Привет партизанскому маркетингу!

В обиходе маркетологов ходит много названий этих знаменитостей: лидеры мнений, агенты влияния, адвокаты бренда. Вне зависимости от того, как вы их назовете, главная их цель — донести от своего имени и до своей аудитории маркетинговый посыл вашей компании.

Оценка аккаунта блогера и метрики

Youtube

Одна из метрик для оценки эффективности размещения рекламы у Youtube блогера — CPV. Используется как для прогноза эффективности размещения, так и для оценки его результатов. Сравнение прогнозной или фактической CPV разных каналов помогает выбрать блогера для размещения или понять, насколько оно было эффективным. Рассчитывается путем деления стоимости размещения на предполагаемое или фактическое количество просмотров ролика.

Например, если у блогера реклама стоила 25 000 руб., а видео набрало 170 000 просмотров, то его CPV будет равна 0,15 коп. Если при сравнении разных каналов у одного из них прогнозный CPV не намного выше, чем у другого — стоит обратить внимание на остальные метрики и тщательно всё взвесить, прежде чем решать, размещаться ли у такого блогера. После выхода ролика рекомендуем фиксировать фактический CPV не ранее чем через две недели. Важный момент — видео продолжает набирать просмотры и после фиксирования CPV, поэтому с течением времени CPV будет снижаться и стремиться к нулю =)

Также, часто для прогноза количества просмотров будущих роликов на Youtube канале берут сумму просмотров нескольких роликов и делят на их количество. Например, если на канале вышло 5 роликов со 60 000, 95 000, 45 000, 850 000 (видео попало в тренды) и 110 000 просмотров, то среднее — 232 000 просмотров. Но таким образом, из за видео с 850 000 просмотрами которое каким то образом попало в тренды, мы получаем неверную картину анализа канала. Ведь скорее следующее видео наберет просмотров как обычно, а не выстрелит вирусом. Поэтому мы рекомендуем считать среднее количество просомтров методом определения медианы.

Для этого нужно выстроить значения просмотров роликов по возрастанию и взять то значение, которое окажется посередине. В нашем случае это 95 000 просмотров. Так мы получим более точное значение, на которое можно ориентироваться при оценке стоимости рекламы на канале. Обратите внимание, если взять четное количество роликов, то там не окажется конкретного значения посередине — в этом случае нужно взять два серединных значения и посчитать их среднее (поделить их сумму пополам).

Instagram

Один из важных показателей Instagram аккаунта — индекс вовлечения аудитории, широко используется обозначение ER (Engagement Rate). Помогает оценить качество аудитории аккаунта и рассчитывается путем деления среднего количества набираемых лайков и комментариев на количество подписчиков. Например, если у аккаунта 270 000 подписчиков, и в среднем они набирают 14 000 лайков и 35 комментариев на пост, то ER аккаунта получится 5,2%. Рекомендуем в расчет брать не менее 10 постов и вышедших не менее недели назад.

Резюмируя

• Маркетинг влияния — про рекомендации, а не про прямые продажи.
• Рекомендации в маркетинге влияния всегда идут от живых людей (инфлюенсеров или агентов влияния).
• Чем больше агент влияния, тем больший бренд он должен рекламировать.
• Всегда соотносите аудиторию блогеров с целевой аудиторией вашего бренда или продукта. Чем больше пересечений, тем лучше.

Доп. материалы для изучения (тоже содержат материалы, включенные в вопросы теста):

1. Маркетинг влияния: основы стратегии
2. Кому подходит маркетинг влияния и чего ожидать от блогеров?