Кому подходит маркетинг влияния и чего ожидать от блогеров?

Содержание

1. Маркетинг влияния — что это вообще такое?
2. Кто помогает достучаться до аудитории через блогеров?
3. Подойдет ли моему бизнесу маркетинг влияния?
4. Форматы и стоимость размещения у блогеров
5. 7 советов по работе с блогерами
6. Безлимитный трафик из YouTube
7. Так что в итоге, пробовать или нет?

«Для статейного конкурса блога Нетологии»

Пока баннерная слепота и блокировщики рекламы усложняют труд маркетологов, аудитория ищет более доверительные источники информации о товарах и услугах. И находят — у друзей, знакомых и… блогеров. Наиболее продвинутые маркетологи этим вовсю успешно пользуются, что и подтверждается исследованиями:

Популярность маркетинга влияния подтверждает и скриншот статистики из Google Trends:

Как видно на графиках, в последние 2 года маркетинг влияния быстро набирает популярность, что нельзя сказать о print advertising (печатной рекламе). И при этом, маркетинг влияния сейчас на пике популярности и сильно обгоняет в этом плане ppc advertising (рекламу с оплатой за клик).

Маркетинг влияния — что это вообще такое?

Что же такое маркетинг влияния? С одной стороны, он обладает всеми признаками нативной рекламы — как правило, она органично встроена в контент блогера и если ее убрать, то в большинстве случаев содержание не лишается своего смысла.

С другой стороны, в маркетинге влияния есть что-то от сарафанного радио. Блогер — авторитет для своих подписчиков, особенно если это юная аудитория. И при этом, его репутация и лояльность подписчиков зависят напрямую от того, о чем он рассказывает в своих роликах. Поэтому, как и ваши друзья и знакомые — блогер не станет врать о качестве рекомендуемого продукта, если дорожит отношением подписчиков.

Кто помогает достучаться до аудитории через блогеров?

На сегодняшний день рынок маркетинга влияния состоит из рекламодателей, самих блогеров и их аудитории, до которой бренды стараются донести свои сообщения, а также ряда посредников, которые помогают рекламодателям находить и взаимодействовать с лидерами мнений. Среди таких посредников можно выделить три группы:

1. Агентства

Многие из них имеют эксклюзивные контракты с блогерами, то есть без их ведома вы вряд ли сможете договориться о размещении. При этом, они с удовольствием разработают для вас рекламную кампанию и помогут найти других подходящих лидеров мнений. При этом, как правило, работают за приличную комиссию от бюджета — от 15 до 300%

Отлично подходят для крупных брендов, которым важнее продвижение бренда, либо компаний поменьше, которым выгодно доверить разработку и проведение кампании агентству.

2. Биржи блогеров

Представляют собой онлайн-платформы для работы с блогерами. Как правило, там есть каталог с поиском и фильтрами, аналитика по аккаунтам каждого блогера, возможность проведения безопасных сделок и прочий функционал для облегчения поиска и сотрудничества.

Обычно работают за небольшой процент от бюджета (10-15%), или за фиксированную стоимость контакта с блогером/доступа к системе.

Полезны мелким и средним компаниям, имеющим в штате опытного маркетолога для работы с платформой, так как для эффективной работы необходимо уметь читать статистику, правильно составить рекламное задание и контролировать размещения. При этом, отлично подходят для рекламных кампаний, в которых планируется задействовать несколько или много блогеров — в едином рекламном кабинете можно управлять всеми разрешениями и видеть результаты.

3. Каталоги блогеров

Просто списки блогеров, иногда с фильтрами — но без иного функционала для работы.

Как правило, бесплатны и подходят для случаев, когда нужно найти всего пару блогеров для разового размещения без траты времени на их сравнение и анализ.

Подойдет ли моему бизнесу маркетинг влияния?

Лучше всего маркетинг влияния подходит для проектов с широкой географией, либо возможностью продавать в крупном городе типа Москвы или Санкт-Петербурга. А также продукты, которыми можно воспользоваться или заказать моментально. Очевидно, что лучше всего под это подходят интернет-сервисы — кэшбэк, доставка еды, игры, мобильные приложения и так далее.

Также проекты с широкой географией ЦА и продаж — интернет-магазины, финансовые услуги, кино и сотовая связь.

Однако кроме этого хорошие продажи можно получить и для узкоспециализированных бизнесов, аудитория которых смотрит узконаправленные каналы на ютубе и в других соцсетях — такие как автосервисы, салоны красоты, детские и фитнес товары.

Ну и само собой, блогеры отлично подходят для поддержания лояльности к крупным федеральным брендам — FMCG, крупные сети быстрого питания, банки и т. д.

В остальных случаях маркетинг влияния тоже может принести хороший результат, но я бы рекомендовал рассматривать этот как экспериментальный канал и потратить бюджет, который в случае неудачи будет не жалко потерять.

Форматы и стоимость размещения у блогеров

YouTube

Для YouTube наиболее популярные форматы следующие:

• Преролл

Это 10-15 секундная заставка перед самим роликом блогера. Но ее вставляет не YouTube, а сам блогер внутрь видео и, как правило, сам и озвучивает. Это может быть демонстрация сайта, анимационное видео или другой видеоряд.

• Обзор товара или услуги

В данном случае целый ролик посвящается изучению продукта — его плюсов и минусов, иногда сравнению с аналогами. Честный обзор вызывает лояльность и доверие покупателей.

• Интеграция

Тут блогер “встраивает” рекламу продукта в свой контент. Хороший пример — посреди своего рассказа он говорит о том, что проголодался и заказывает пиццу в сервисе доставки. При этом видно экран ноутбука или телефона с сайтом доставки и как именно он это делает. А в конце ролика он может поделиться впечатлениями от обслуживания — скорости доставки, наличия возможности оплатить картой и т. д.

• Спецпроект

В данном случае контент блогера брендируется рекламодателем, либо рекламодатель оплачивает блогеру расходы на его производство. Хороший пример — блогер на один день становится таксистом рекламируемого сервиса по заказу такси. Так аудитория может увидеть изнутри качество процессов, отношения между диспетчерами и таксистом, а также почему иногда таксисты так задерживаются. Однако не стоит путать это с обзором услуги — при обзоре блогер бы стал не таксистом, а пассажиром одного или нескольких такси, чтобы поделиться впечатлениями.

По стоимости размещения у YouTube блогеров — она сильно зависит как от формата, так и от качества аудитории блогера и может начинаться от 60 руб за прогнозируемую тысячу просмотров. Таким образом, за 100 000 просмотров ролика стоимость размещения обычно начинается от 6 000 руб.

Instagram

У Instagram блогеров стоимость зависит от количества подписчиков и качества аудитории. Тут стоимость поста может начинаться от 4 000 руб за размещение в аккаунте 100 000 подписчиков (не ботами).

Основных форматов рекламы три:

• Обзор товара или услуги

Аналогично YouTube, в посте или stories блогер показывает продукт и в описании делится впечатлениями от его использования.

• Product placement

Это более нативная реклама — например, блогер во время отдыха на море как бы невзначай рассказывает о классном креме для загара.

• Конкурс

Этот формат отлично подходит для набора подписчиков в бизнес аккаунт и продвижения новых брендов. Блогер объявляет конкурс, одним из условий которого становится подписка на бизнес аккаунт бренда. Конечно, немалая часть новых подписчиков отписывается сразу после окончания конкурса, но даже в этом случае часть остается, и стоимость на одного нового подписчика зачастую довольно низкая, порядка 2-5 руб.

7 советов по работе с блогерами

На первый взгляд, все легко: выбираешь блогера, договариваешься о размещении и ждешь результатов. Но стоит начать искать, и начинается — а где искать? Как выбрать? По каким KPI измерять результаты? А с какого это блогер хочет предоплату? И так далее.

Тонкостей много, тут я дам несколько полезных рекомендаций, чтобы вы не наступили на уже избитые грабли.

1. Соотнесите вашего клиента и аудиторию блогера.

Никогда не стесняйтесь попросить блогера прислать вам скриншот аудитории, либо воспользуйтесь статистикой на бирже. Ведь если большинство аудитории блогера находится в другой стране или не соответствует возрасту вашей ЦА, то никакие креативы и количество переходов не принесут результата.

2. Отдавайте предпочтение мелким и средним блогерам.

Топовые блогеры из-за своей популярности и жадности агентств (почти все топовые блогеры работают с агентством) заламывают неадекватные цены. Поэтому всегда выгоднее разместиться у нескольких средних или мелких блогеров. И не только в плане денег, но и диверсифицируя риск неудачного попадания в аудиторию.

3. Смотрите на ER и кол-во просмотров.

Не смотрите на количество подписчиков, особенно на YouTube. Гораздо важнее среднее количество просмотров у видео на канале. А в Instagram — количество лайков и просмотров видео под постами. Не стоит рассматривать аккаунты с ER ниже 3%, а также по возможности проверять на накрутку лайков, просмотров и иностранных подписчиков.

4. Используйте индивидуальные промокоды.

Простой и эффективный совет — аудитория лучше реагирует на рекламу, чувствуя индивидуальный подход.

5. Уточняйте о сроке «хранения» поста/видео.

Крайне важный момент — некоторые блогеры без предупреждения удаляют посты или полностью рекламные видео спустя пару дней. Поэтому обязательно уточняйте этот момент и всегда контролируйте его исполнение.

6. Старайтесь использовать безопасную сделку.

Многие биржи предоставляют такую возможность и особенно если вы работаете с несколькими новыми блогерами, не стоит пренебрегать осторожностью.

7. Будьте на связи в комментариях сразу после размещения.

Проигнорированные негативные комментарии под постами сводят на нет все усилия маркетологов и блогера на успешную рекламу. Не нужно просить блогера удалять их — проявите профессионализм и напишите достойные и адекватные ответы по существу. А если комментаторы правы — публично признайте это и пообещайте исправиться. Зачастую это работает лучше самого хвалебного отзыва.

Безлимитный трафик из YouTube

Одна из очень приятных особенностей рекламы у YouTube блогеров — они почти никогда не удаляют ролики и отлично индексируются как в Google, так и на самом видеохостинге. А это значит, что разместив ссылку под популярным видео, вы обеспечиваете себя трафиком и лидами на месяцы и годы вперед — ровно до тех пор, пока блогер не удалит ролик или ссылку (а такое бывает редко). Вот скриншот количества уников с одного из наших размещений на YouTube с февраля по сентябрь.

Как видите, в первый месяц после размещения мы получили всего 30% переходов от общего количества за более чем полгода. А мы заплатили блогеру фиксированную сумму — получается, что каждый день цена уника снижается и медленно стремится к нулю! Ну разве это не прекрасно?

Кроме бесконечного трафика, при размещении на YouTube, у каждого рекламодателя есть шанс выиграть своеобразную лотерею — некоторые ролики неожиданно набирают в десятки раз больше просмотров, чем предполагалось. Блогер придумал удачное название, правильно оптимизировал ролик и ещё по ряду причин — попал в тренды и набрал сотни тысяч просмотров. А заплатили вы только, например, за 15 тысяч, ведь обычно они у него столько и набирают. Так и произошло с этим роликом, что на скриншоте биржи рекламы у блогеров EPICSTARS:

Всего за тысячу рублей мы получили более 400 000 просмотров. А к тому моменту, как вы это читаете — ещё больше, благодаря эффекту бесконечного трафика!

Так что в итоге, пробовать или нет?

Подведя итог всему вышесказанному, зафиксируем преимущества и недостатки работы с блогерами:

На самом деле, почти все недостатки можно нивелировать, работая через агентства и биржи, но как и любой рекламный канал, маркетинг влияния требует ума, креатива и системного подхода. И тогда всё получится!