4. Разработка и размещение креатива у инфлюенсера

Содержание

1. Знакомство с инфлюенсером
2. Обсуждение рекламного формата
3. Предоплата
4. Производство контента
5. Утверждение контента
6. Размещение публикации
7. Аналитика размещения
8. Материалы для изучения

Чтобы понять как работает этот процесс и обезопасить себя от хождения по граблям, давайте в очередной раз пойдем с самого начала, выделим ключевые этапы работы с блогером и далее раскроем каждый из них более детально.

1. Знакомство с инфлюенсером
2. Обсуждение рекламного формата. Утверждение брифа.
3. Предоплата. Производство контента. Утверждение контента.
4. Финальная оплата. Размещение публикации и ее поддержка.
5. Аналитика размещения.

Знакомство с инфлюенсером

Настало время первого знакомства. И уже здесь начинаются интересные вещи, с которыми вы, как маркетолог, скорее всего, не сталкивались ранее. Знаменитости и даже некоторые ТОП-овые блогеры не работают на прямую с представителями рекламодателей — для этого у них есть личные менеджеры или даже целые агентства, которые представляют их интересы и через которые идёт вся реклама. Многие популярные звезды и блогеры связаны со своими агентами или агентствами контрактами, которые предписывают в строгом порядке все входящие рекламные предложения пропускать именно через них, поэтому очень часто в способах связи с такими инфлюенсерами можно увидеть корп. почтовые ящики непонятных компаний. Не удивляйтесь — это оф. представители, с которыми, скорее всего, вы и будете решать все коммерческие и креативные вопросы.

Как и в любых деловых отношениях, перед началом любого сотрудничества с инфлюенсером стоит изначально представится именем и компанией, которую вы представляете. Это формальный этикет задает хороший тон последующим отношениям, удерживая их именно на деловом уровне. Некоторые блогеры, в силу специфики своей «работы», зачастую любят фамильярничать, что часто приводит к безответственности. Задайте правильную интонацию диалога с самого начала и придерживайтесь её.

«Добрый день! Меня зовут Сергей, я представляю компанию CarPrice, мы бы хотели прорекламировать наш онлайн-сервис у вас на площадке. Вам такое интересно? Подскажите, пожалуйста, ближайшие свободные даты. Заранее спасибо!»

Не тратьте свое и чужое время, поэтому сразу же после представления спросите у блогера, размещает ли он рекламу и какие ближайшие даты у него свободны. Если вы получили утвердительный ответ, то переходите к след. пункту.

Обсуждение рекламного формата

Время — деньги. Помните о том, что хорошим инфлюенсерам и их представителям каждый день падает большое количество рекламных предложений, сообщений от подписчиков, еще надо успеть снимать контент и просто жить жизнь. Помните в самом начале мы собирали информацию и проблеме которую решает ваш продукт? Дайте ее инфлюенсеру. Он как никто лучше должен понимать это и только в этом случае он сможет грамотно донести это до своей аудитории.

Далее расскажите какие цели и задачи стоят перед вами как маркетологом при проведении этой рекламной кампании. Вовлекайте блогера в этот процесс — он является его главным и непосредственным участником.

После этого спросите, какие варианты блогер видит для достижения этих целей. Ключевой момент — множественное число слова «варианты». В идеале, блогер должен предложить вам 2-3 разных формата, в рамках которых он и будет рекламировать ваш продукт/услугу.

Существует несколько ключевых видов рекламы от имени лидеров мнений:

Как только вы определитесь в общих чертах с форматом, который вам подходит более всего, самое время переходить к деталям. Мы настоятельно рекомендуем всем маркетологом формализовать договоренности с блогерами в полноценный маркетинговый бриф, содержащий все детали предстоящего размещения, а именно:

• Соц. сети, в которых будет размещение и анонсирование.
• Формат размещения.
• Сценарии текстов, текстовки
• Иные рекламные материалы
• Хронометраж размещений.
• Размещение ссылок (не забудьте про UTM).
• Минимально достижимые KPI.
• Дата выхода.
• Стоимость размещений.
• Промоушен/посевы.
• Участие блогера в комментариях.
• Авторские права на контент.
• Возможность внесения правок.

Как видите, это весьма развернутый список, который также можно назвать «подводными камнями» любого размещения у блогеров. Старайтесь проговорить с блогером каждый из этих пунктов и придти к полному пониманию того, что он воспринимает их также, как и вы. В тоже время, не стоит сильно зажимать блогера в какие-то строгие рамки — по сути, именно за счет креатива и творчества эти люди стали популярными и обрели поддержку в глазах тысяч и миллионов зрителей.

Предоплата

Настало время начать платить. Рынок маркетинга влияния только набирает свои обороты и еще не выработал единые механизмы по оплате услуг. Многие блогеры настаивают на 100% предоплате рекламы, но пока что еще часто происходят ситуации, когда блогер получив полную предоплату начинают под разными причинами тянуть сроки и задерживать выход публикаций. Именно для этого мы рекомендуем использовать классическую «win-win схему» с 50% предоплатой после утверждения брифа. Блогер получает подтверждение ваших намерений, вы же взамен получаете его желание довести работу качественно и до конца и получить остаток.

Производство контента

Рекламный контент. Откуда он берется? Если мы не говорим об амбассадорстве и многомиллионных контрактах со звёздами, в которые подключаются целые криэйторские агенства со своим видеопродакшеном, то в случае с блогерами, сам блогер с вашим участием способен произвести вполне профессиональный рекламный контент. Удивлены? Это самая распространенная практика и это правильно даже по единственной причине  — блогер как никто лучше знает свою аудиторию и форматы трансляции информации, которые для нее «хорошо заходят».

После получения предоплаты блогер приступает к производству или интеграции рекламного контента в свою площадку. Существует множество видов и вариаций и будет правильнее, если блогер ранее сам расскажет вам о имеющихся у него форматах.

Что обычно содержит рекламная публикация у инфлюенсера?

Так выглядит классическая психологическая последовательность повествования:

1. Рассказ о проблеме, с которой столкнулся блогер или его знакомые (обозначение общей потребительской проблемы)
2. Повествование о текущем рыночном решении и то, как оно сложно и неудобно (подтверждение проблемы, наличие плохо работающих решений)
3. Предложение более лучшего и эффективного решения — вашего продукта или услуги. Рекомендация попробовать его.

Как вы видите, большую часть повествования блогер должен акцентировать внимание своей аудитории на наличии проблемы и ее значимости для потребителя, и только в последнюю очередь на формировании желания попробовать решить ее с помощью нового продукта. Принцип 80/20 старины Парето снова подтвердит себя в действии.

Не старайтесь запихнуть в рекламный контент все ваши преимущества, все возможности вашего продукта/бизнеса/услуги в т.ч. время его работы и составы блюд на бизнес-ланчи — это вызовет подсознательную блокировку и сильно снизит эффективность публикации. Пусть это будет легкий и непринужденный пост с короткой вставкой-рекомендацией, который за счет этого сработает в разы лучше, чем реклама «в лоб».

Сколько времени нужно блогеру на производство контента? Сложность кроется в том, что срок производства контента пропорционально зависит от социальной сети, в которой он размещается. Так, в Инстаграме сделать хорший пост займет от 10 минут до часа. А на Ютубе, т.к. блогеру придется затратить больше усилий на съемку, монтаж, озвучку, эффекты и прочее, этот процесс может занять от 1 дня до одной недели. Постарайтесь оценить адекватность сроков не только по количеству времени, но и по тому, насколько выбранный вами блогер вовлечен в процессы рекламной кампании.

Утверждение контента

После того, как блогер показал вам результат работы, самое время принять решение о том, пускать его в публичное пространство или оно требует доработки. Нам хотелось написать уйму текста о том, что нужно досконально проверить результат и сверить его с брифом, но… пробегитесь по ключевым пунктам и свертесь, чтобы с ними не было сильных расхождений. Именно в этом отличие маркетинга влияния от других каналов маркетинга — очень и очень сложно спрогнозировать что и за счет чего именно «выстрелит» в очередной публикации.

Но если вы видите, что блогер сильно отклонился от оговоренных условий и результат совершенно не вписывается в вашу маркетинговую концепцию и стратегию, не спешите ругаться. Аргументируйте почему тот или иной момент вы не можете допустить до публикации. В большинстве случаев блогеры с пониманием относятся к пожеланиям заказчика и вносят необходимые изменения в публикацию ДО ее публикации.

Если всё в порядке, то еще раз оговаривайте дату и время выхода публикации и попросите блогера обязательно скинуть вам ссылку на опубликованное размещение.

Размещение публикации и ее поддержка

Публикация вышла, но это не значит, что ваша задача как маркетолога и блогера на это выполнена. Настало не менее интересное время — отслеживание комментариев и работа с аудиторией блогера.

Практически любая соц. сеть (даже Телеграм с их костыльным решением для комментариев) позволяет пользователям комментировать публикации. И раз у блогера вышла такая публикация, то с большей вероятностью в комментариях к ней начнут появляться вопросы и мнения относительно только что прорекламированного продукта или услуги. И ваша задача как маркетолога (либо вашего отдела холодных продаж, если таковой имеется) успевать своевременно и правильно работать с комментариями, а, зачастую, и возражениями.

Это нужно делать по двум причинам:

1. Подписчики блогера читают комментарии, а участие в них блогера это лишний повод пообщаться с ним.
2. Подписчики блогера читают комментарии, а участие в них блогера рядом с представителем бренда повышает лояльность подписчика к бренду
3. Подписчики блогера читают комментарии, а участие в них представителя бренда позволяет бренду напрямую пообщаться со своими потенциальными клиентами.

В зависимости от социальной сети, «хвост» комментирования может быть от 1 суток (Инстаграм и «быстрые» сети) до… месяца (Ютуб), но пик всё равно приходится на первые два дня после размещения.

Аналитика размещения

Когда снимать статистику по размещению? Ответ на него кроется в предыдущем предложении. Если с Инстаграмом всё понятно, то как поступать с тем же Ютубом, просмотры в котором могут набираться на всем времени нахождения видео в сервисе? Мы рекомендуем не торопиться и первую порцию данных фиксировать через неделю после размещения. С уверенностью можно сказать, что за этот срок видео охватит максимальное количество аудитории блогера, а оставшиеся просмотры будут набираться естественным путем за счет притока пользователей из поиска Ютуба или Гугла.

Доп. материалы для изучения:

1. ТОП-5 заблуждений о вирусном маркетинге, которые мешают достигать результатов
2. Чек-лист рекламодателя — пишем ТЗ для блогера
3. Агенты влияния в интернет-маркетинге: 10 золотых правил

Перейти к тесту