Как выбрать блогера для рекламы в Instagram

Маркетинг влияния в последние два года стремительно набирает популярность. Целый ряд исследований (nielsen.com, statista.com и др.) подтверждают, что более 70% покупателей прислушиваются к рекомендациям друзей и авторитетов, которым доверяют. А доверие к традиционной рекламе, наоборот, падает. Хотя, по данным digitalnewsreport.org, рост блокировщиков рекламы в 2017 году затормозился на 20% всех десктопных компьютеров, это очень много. Практически каждый 5-й пользователь интернета не видит рекламных блоков и сообщений.

На этом фоне интерес рекламодателей к работе с лидерами мнений постоянно растет. И все больше внимания уделяется микроблогам — небольших камерных каналов со специализированной аудиторией. Мы разобрались в тонкостях работы с профессиональными блогерами и авторами небольших блогов.

Традиционный подход к работе с блогерами в Инстаграм устарел. Число подписчиков давно уже не является гарантией качественной целевой аудитории и успешного сотрудничества. Правда, рейтинг блогера и цена рекламного поста пока все еще зависят от количества подписчиков. Но рекламодателю при выборе блоггеров в инсте НЕ стоит опираться на этот показатель:

1. Количество подписчиков может быть накрученным. На скриншоте сервиса livedune хорошо видно, как количество подписчиков на выбранном аккаунте за одну ночь взлетело с 50 тыс до 110 тыс, а потом еще дважды увеличивалось скачками по 10 тыс. человек. По факту, 80 тысяч из заявленных 125 000 подписчиков — это купленные боты.

2. Вовлеченность пользователей накручивается так же легко. Считается, если у постов блогера много лайков и комментариев, это гарантирует «живую», ненакрученную и вовлеченную аудиторию. Это не всегда так. На скриншоте сервиса pamagram видно, как многочисленны и разнообразны могут быть комментарии и эмодзи, которые сервис будет автоматически в случайном порядке генерировать под постами. В этот список можно добавить свои варианты, все ограничено только фантазией автора.

3. Стоимость рекламного поста, которая рассчитана из количества подписчиков, крайне приблизительна. В 2018 году на эти данные лучше не опираться, но ранее рекламодатели при планировании рекламной компании могли ориентироваться на данные сервиса «Hello, bloger». Сервис еще в 2015 году предоставил усредненные данные по стоимости рекламных постов на разных площадках. Например, реклама в инстаграм-аккаунте до 15 тыс подписчиков оценивалась от 1 до 5 тыс рублей за пост. У «миллионеров» (как правило, это селебрити), пост стоил 120-150 тыс. или, по другой формуле расчета, 100 тыс. за каждый миллион подписчиков. Уже в то время эти расценки были условны. Реклама у Ксении Собчак с ее 3 миллионами подписчиков стоила более 400 тыс, а у Анны Шульгиной с «небольшим» аккаунтом в 155 тыс поклонников можно было приобрести рекламу всего за 10 тысяч рублей.

Выбирать блогеров в Инстаграмм не по числу подписчиков, а по критерию профессионализма и вовлеченности — чем является инстаграм для блоггера: работой или хобби? По этому признаку инстаблогеры, независимо от количества подписчиков, делятся на «профи» и «любителей».

Блогеры-профи

Для них Инстаграм и блоггинг — основная работа. Это топ блогеров в Инстаграм. Профи всегда уделяют много сил и времени развитию и продвижению блога. Есть четкая тематика блога — путешествия, кулинария, лайфстайл. Есть контент-планы и понимание, как работать с аудиторией. И поэтому их аудитория всегда качественная: заинтересованная, активная и хорошо сегментированная. У них тоже могут быть накрутки, но профи стараются этим не злоупотреблять. Они прекрасно понимают, как легко вычисляются боты, и дорожат своей репутацией. Не всегда число их подписчиков поражает воображение, но это всегда живая аудитория с понятными потребностями и запросами.

У тревел-блогера Вероники Потоцкой 42 тыс. подписчиков, но это настоящий профессиональный блог. Автор дорожит своей репутацией и ее аудитория действительно очень интересна для брендов тревел- и лайфстайл-тематики.

У кофейного блогера Ольги Игнатьевой всего 5,5 тыс. подписчиков, но ее аудитория — люди, влюбленные в кофе, и случайных «попутчиков» там немного.

Как работать с профи

1. Заказывая рекламу у профессиональных блогеров, не рассчитывайте на бартер. Профи предпочитают оплату деньгами. Это оправдано — они вкладываются в поддержку и развитие блога. Часто у них есть команда, которой нужно платить — фотограф, визажист, редактор. Блогер, который пишет о путешествиях, должен сам много путешествовать. Тот, кто ведет кулинарный блог, должен сам приготовить блюдо, даже если стоимость ингредиентов превышает его дневной заработок. На все это нужны деньги.

2. Не рассчитывайте стоимость рекламной компании, пока не обсудите ее с блогером. У профи нет жестких расценок. У каждого блогера свое понимание, сколько стоят его услуги. Кроме того, блогер может изменить цену, если ему понравится ваш продукт. Цена может измениться, если блогер предложит вам другой формат поста, например, сделать видео вместо статичного фото. Не ориентируйтесь на среднюю «температуру по больнице». Конечную стоимость поста можно выработать только во время переговоров с блогером. Обсуждайте.

3. Не навязывайте профи свой формат поста и свое видение рекламы. Аудитория ценит в своих кумирах индивидуальность, неповторимый авторский стиль. И блогер сам разберется, как именно лучше подавать ваш посыл.

4. Не требуйте от блогера только хороших слов о вашем продукте или услуге. Пусть в отзыве будет личное отношение блогера, указание на недостатки, и даже какой-то негатив. Отзыв должен выглядеть естественно, а для этого блогер должен показать не только достоинства, но и недостатки. Продукта без недостатков не бывает. Слащавые дифирамбы всегда вызывают подозрение и подрывают доверие не только к продукту, но и к самому блогеру. Не нужно бояться негатива. Лидер мнений может упомянуть о недостатках продукта, но при этом отметить его достоинства и рекомендовать его подписчикам. Такая рекомендация выглядит более осознанной, взвешенной и менее рекламной.

Преимущества работы с блогерами-профи

1. Активная качественная аудитория — хороший охват целевой аудитории.
2. Повышение узнаваемости и репутации бренда — доверие аудитории лидеру мнений.
3. Нативная реклама — рекламный пост в формате естественных, авторских постов блога.

Риски

Пост может выйти не в том виде, который ожидает увидеть рекламодатель. Как правило, это случается тогда, когда с блогером не сложились рабочие отношения. Произошло или недопонимание или стороны изначально не договорились о каких-то важных вещах. При этом речь о потере денег не идет. Профи чаще всего работают по полной предоплате, но случаев невыхода предоплаченного поста практически не встречается.

Профилактика — обсуждайте все аспекты заранее, в том числе срок размещения поста.

Блогеры-любители

Для них блог не является единственным или основным источником дохода, они относятся к блогу как к хобби или дополнительному заработку. К «любителям», например, относятся блоги, которые поднимаются за счет интереса к личности автора. У таких блогов нет четкого позиционирования и нацеленности на определенную целевую аудиторию. Владельцами блогов являются медийные личности, известные персоны, эпатажные персонажи. Здесь не только «миллионеры», встречаются и сравнительно небольшие, но «живые» и активные аккаунты. У певца и звезды мюзиклов Ивана Ожогина всего 13,5 тыс. подписчиков, но он активно пишет в инстаграм и его аудитория характеризуется хорошей вовлеченностью — среднее число лайков на пост более 2 тыс.

К группе «любителей» относятся и небольшие тематические непрофессиональные блоги. Если автор пишет в блог более-менее регулярно, такой вариант тоже может быть интересен рекламодателям из-за низкой цены и наличия целевого аудитории. В этом сегменте зависимость цены от количества подписчиков наиболее сильна.

Как работать с «любителями»

1. Предлагать продукт или услугу, рассчитанную на массовую аудиторию. Эффект от рекламы нишевых продуктов может быть обескураживающим. Аудитория «любителей», особенно крупных, неоднородна, много подписчиков из других стран, накрученные боты. В итоге, ваша целевая аудитория окажется сравнительно немногочисленна, и стоимость конверсии будет неоправданно завышена. На скриншоте сервиса Epicdetect видно, что аудитория Ксении Собчак на 18% состоит из мужчин. При рекламе, например, женской косметики, некоторая часть уже оплаченной вами аудитории сразу выпадает из зоны влияния, это важно учитывать при оценке стоимости размещения.

2. С «малыми» (до 10 000 подписчиков) и «средними» (до 50 000) блогерами есть возможность договориться о бартере или услугах.

3. Если аккаунт ведется нерегулярно, попросите блогера рассказать в какой день недели и в какие часы его аудитория наиболее активна. И договоритесь о рекламе именно в это время, иначе эффект от поста может разочаровать.

4. «Любители» не так щепетильно относятся к тексту и визуальному оформлению постов, поэтому они могут согласиться на ваш формат размещения. Исключение — селебрити.

5. Про селебрити. Общение со «звездами» обычно проходит через их агентов и представителей, но окончательное решение все равно принимает владелец аккаунта. Если вы планируете рекламу на определенную дату, стоит заранее предусмотреть время на согласование — примерные сроки можно согласовать с представителем. Нужно быть готовым к неожиданностям, вплоть до внезапного отказа «звезды» от сотрудничества.

Преимущества

1. Низкая цена у «малых» и «средних» блогеров.
2. Возможность оплатить рекламу бартером или услугами фирмы.
3. Рекламодатель может контролировать вопрос о формате и содержании рекламного поста.
4. Возможность относительного большого охвата при аккаунтах свыше 300 тыс. подписчиков.

Риски

— Дорогостоящая реклама может дать неожиданно низкий результат.

Профилактика — проверьте аудиторию блогера на накрутки и попросите рассказать о его аудитории, чтобы прикинуть долю ваших клиентов среди его подписчиков. Не постесняйтесь попросить скриншот статистики.

— Откровенно слабый рекламный пост или явно вымученный отзыв.

Профилактика — если вы отдаете создание поста блогеру-«любителю», попросите его показать вам конечный результат перед публикацией поста.

Как определить профи

1. Регулярность постов. Максимальный срок между постами у профи — 4-5 дней. Блогер, понятно, может заболеть или уехать в отпуск, но если нерегулярность входит у блогера в привычку, это настораживает.
2. Описание. Фотографии и видео всегда сопровождаются текстом. Текст поясняет, усиливает эмоции от фото, рассказывает истории, передает личное отношение блогера. Наличие интересного, цепляющего текста под фото — всегда признак профессионализма.

3. Тематика. Не менее 8 из 10 постов должны быть по тематике блога. Неожиданные фото из серии «Мой котик на диване» в блоге городской архитектуры или пост «Ненавижу суши» в книжном блоге, конечно, возможны. Но в крайне редких случаях.
4. Комментарии. Профи всегда общается со своими подписчиками в комментариях к посту, отвечает на вопросы, поддерживает беседу. Это непременное условия налаживания контактов с аудиторией. Отсутствие внимания к подписчикам — признак крайнего непрофессионализма.
5. Стиль. Самый субъективный, но очень важный показатель. Для профи очень важно найти свой стиль, показать свою «изюминку», индивидуальность. Если фотографии в аккаунте тщательно подобраны, обработаны в едином стиле, у автора есть узнаваемый «почерк» и запоминающиеся «фишки» — перед вами настоящий профи, с которым можно работать.

 

Автор:
Михаил Степанов
Оцените пост:
4,67 (6)
Загрузка...
19 января 2018
Ваш бренд требует большего!
Задействуйте возможности социальных
сетей и лидеров мнений
Материалы на темы
ТОП-5 заблуждений о вирусном маркетинге, которые мешают достигать результатов
В этой статье мы на наглядных примерах разберемся в типичных заблуждениях о вирусном маркетинге и фэйлах, которые возникают при работе с этим форматом рекламы
Аудитория Инстаграм в России — исследование 2017
Точных данных о структуре аудитории инстаграма никто не знает. Фейсбук, владелец Инстаграма, неохотно делится этой информацией. Как правило, пресс-служба Фейсбука сообщает лишь общую численность аудитории, когда она достигает каких-либо «круглых чисел». Последние официальные данные датируются апрелем 2017 года — 700 млн человек по всему миру.
Работа с негативом в социальных сетях
Роль чужих отзывов при принятии решений для людей очень важна. Раньше люди полагались на рекомендации друзей, теперь используют интернет. И если говорить о выборе источника, то отзывы в соцсетях пользуются большим доверием. Люди с большей охотой верят отзыву человеку с реальной страницей, чем анониму со странным ником на сайте или форуме.
Выбираем блогера: на какие показатели аккаунта обратить внимание перед размещением рекламы?
Размещение рекламы у блогеров в YouTube, Instagram, Facebook, Вконтакте, Twitter и Telegram может стать частью маркетинговой стратегии практически любого бизнеса. На первый взгляд может показаться, что блогосфера — мир бьюти, фешн, музыки и путешествий, тон в котором задают селебрити с миллионами подписчиков. На самом же деле палитра каналов очень многообразна, у многих есть своя, пусть небольшая аудитория, заинтересованная в конкретной тематике — и работа с этим сегментом может оказаться значительно более результативной, чем сотрудничество с топовыми блогерами.
Хотите заработать на покупках ваших подписчиков?Подробности
+ +