Как блогеры становятся амбассадорами брендов

Содержание

1. Как выбирают амбассадоров бренда
   • Кейс 1: Нестандартный выбор фэшн-блогера на роль амбассадора
   • Кейс 2: Как использовать креатив блогера не только в соцсетях
2. Как работают с амбассадорами российские бренды
   • Кейс 3: Отработка негатива — превращаем критика бренда в амбассадора
   • Кейс 4: Выбор амбассадора — это прежде всего выбор его аудитории
   • Кейс 5: Как крупные бренды работают с командами своих представителей
   • Кейс 6: Всегда ли оправдано привлечение амбассадоров-«миллионеров»?
3. Выводы

Мы уже писали о том, что такое амбассадор бренда в мире блоггинга. В 2017 году интерес к амбассадорству заметно вырос. Мы разобрались, какие тренды сейчас существуют в работе с «послами бренда» и как вы можете использовать этот инструмент для решения своих задач.

Как выбирают амбассадоров западные компании

Европейские и американские компании активно используют амбассадорство уже около 10 лет. В последнее время они креативно подходят к подбору амбассадоров бренда и не боятся экспериментов с блогерами.

Кейс: Нестандартный выбор фэшн-блогера на роль амбассадора

Например, послом бренда Academy Sports and Outdoors в этом году стала блогер Анна О’Брайен. Компания производит одежду для спорта и туризма, но на роль своего представителя в соцсетях выбрала женщину весом… в 150 кг! Смелое, но при этом логичное и оправданное решение, что значит, амбассадор бренда — Анна будет представлять линию одежды BCG Plus, разработанную специально для крупных женщин.

На видео Анна танцует легко и неожиданно (для своей фигуры) пластично. Она одета в одежду от Академи, а в описании есть ссылка на аккаунт самой компании. Охват — 345 тысяч подписчиков. Среди подписчиков много полных женщин, для которых Анна — образец раскованного и ироничного отношения к своему весу. Оригинальная, креативная подача рекламной информации блогером.

Результатов сотрудничества с блогером фирма, понятно, не разглашает. Но, думается, компании удалось найти очень удачное рекламное решение. В успехе сыграли свою роль и грамотный выбор блогера, и точное попадание в целевую аудиторию, и нативность рекламного формата.

Важно, что высказывания Анны совпадают с позиционированием самой компании, звучат в унисон миссии бренда и его общей концепции. Это усиливает позицию компании — теперь упоминания бренда воспринимаются не как проплаченная реклама, а как позиция самого блогера.

«Я провела 25 лет в ожидании момента, когда смогу стать активной. Теперь я проведу еще 25 лет, помогая людям всех размеров. И покажу им пользу движения. Появление специальной спортивной одежды для полных людей — это большой шаг, который поможет тем, кто страдает лишним весом, стать активнее». (Источник)

Кейс: Как использовать креатив блогера не только в соцсетях

Американский бренд мужской одежды Brooks Brothers нашел не менее интересный вариант продвижения. Амбассадором бренда стал популярный Instagram-блогер Майк Меллиа, который прославился своими знаменитыми «зацикленными видео». На этих видео (фактически гифках) Майк размещает статичную картинку с единственным движущимся элементом: горит огонь в камине, перелистывается книга, вращается теннисная ракетка. Такие ролики притягивают взгляд, хорошо удерживают внимание. Кроме того, они прекрасно смотрятся на цифровых табло, чем и воспользовалась фирма для проведения рекламной компании в Нью-Йорке.

На видео Майк гладит овечку в свитере от Brooks Brothers. Овечка здесь — символ, эмоциональный якорь, который, как и шерстяные свитеры компании, ассоциируется с мягкостью, уютом и теплотой. Число инстаграм-подписчиков у Майка невелико, всего около 3 тыс, но аудитория аккаунта и личного сайта Меллиа явилась целевой для Brooks Brothers как по составу, так и географически. Компания осознанно выбрала небольшой по охвату, но очень точно спозиционированный аккаунт. Добавив к этому оффлайн-рекламу на электронных информационных дисплеях на улицах Нью-Йорка, Brooks Brothers расширила охват и значительно повысила узнаваемость своего бренда.

Нестандартный ход, четко выдержанный стиль, возможность задействовать другие диджитал-каналы — слагаемые успеха этой необычной рекламной компании. Судя по всему, бренд остался доволен полученными результатами.

«Я думаю, что успех рекламной кампании в том, что она сюрреалистическая и эксцентричная. По режиссерскому замыслу я думал о видео как о миксе стилей Джона Кеннеди, Стива МакКуина и моего необычного образа». (Источник)

Как работают с амбассадорами российские бренды

В России пока редко встречаются рекламные компании такого же уровня. Но и у нас встречаются очень неожиданные решения.

Кейс: Отработка негатива — превращаем критика бренда в амбассадора

Например, Валентин Петухов, известный YouTube-блогер Вилса (Wylsacom) в декабре стал «лицом» Сбербанка. По договору ему предстоит «тестировать цифровые сервисы компании и рассказывать о них своей аудитории».

Решение неожиданное тем, что Вилса ранее неоднократно и достаточно жестко критиковал Сбербанк. Скорее всего, в компании полагают, что независимость и неангажированность блогера повысит доверие аудитории к его видео-обзорам продуктов компании. Сбербанк рассчитывает вернуть 250% инвестиций, вложенных в этот проект. Учитывая, что это банк не первый раз работает с блогерами, полагаю, эти ожидания имеют под собой серьезные основания.

«Первые кампании с топовыми видеоблогерами мы провели в 2016 году. Бизнес-результаты оказались на 50% выше, чем при использовании традиционных медиа-каналов. И если раньше мы работали с “молодежными” блогерами, то теперь выходим на новую аудиторию 25–34 года». Алексей Гиязов, директор по маркетингу розничного бизнеса (Источник)

Кейс: Выбор амбассадора — это прежде всего выбор его аудитории

Не менее интересно решение Nike. «Лицом Найк» в России была выбрана одна из самых эпатажных и креативных инстаграм- и ютьюб-блогерш — Лена Шейдлина.

Маркетологи компании, несомненно, провели очень серьезную подготовительную работу. Изучили структуру подписчиков различных аккаунтов, тематику и позиционирование блогеров, стиль, совпадение аудитории блогера с планируемой целевой аудитории. Но в итоге, подбор блогера на самом деле можно назвать практически идеальным.

На видео Лена бежит по городу в снаряжении Nike. Видео зациклено и прокручивается бесконечно. Оно выполнено в характерном стиле, наполнено аллегориями, подтекстами. Аудиотрек, кстати, написан специально для клипа. Как результат — 3 миллиона просмотров. Впечатления от клипа не портят даже постоянные отсылки к Nike. Обратите внимание: и здесь высказывания блогера совпадают с позицией бренда, дополняют ее и обогащают. Это значительно усиливает эффект эмоционального воздействия на аудиторию.

«Сейчас я исполняю свою мечту и учусь бегать снова. Уже месяц я бегаю с профессиональным тренером и сейчас уже спокойно пробегаю несколько километров! Я не хочу себя оправдывать, лень и стереотипы пора ломать» (Источник)

Как и в случае с Майком Меллиа, работа блогера-амбассадора не ограничилась лишь социальными сетями. Лена Шейдлина приняла участие в открытии магазина Найк в Москве и магазин украсили баннеры и плакаты с ее фотографиями.

После того, как эти фото появились в соцсетях, многие поклонники Лены загорелись желанием посетить магазин, чтобы вживую увидеть эти инсталляции. В итоге бренд получил качественное вовлечение молодой, активной, подвижной аудитории в орбиту своих интересов.

Кейс: Как крупные бренды работают с командами своих представителей

Еще один спортивный гигант — Adidas — применяет другую тактику. Они добиваются охвата не только за счёт привлечения ярких харизматичных личностей, но и за счет увеличения числа амбассадоров. В команде Адидас играют топ-игроки, такие как американская модель Кендалл Дженнер с 86 миллионами подписчиков. Их поддерживают многочисленные игроки «второй линии». В России это, например, Катя Земская (56 тыс. подписчиков), Ирина Мизунова (48 тыс.) и другие. К слову, по такому же пути идут Canon, Reebok и некоторые другие бренды.

Кейс: Всегда ли оправдано привлечение амбассадоров-«миллионеров»?

Знаковым событием 2017 года стал выбор еще одного российского банка. Лицом Альфа-банка стал известный блогер Юрий Дудь, ведущий шоу «вДудь» и главный редактор Sports.ru. Выбор очень интересный, хотя и не бесспорный. Основные сомнения в том, насколько аудитория шоу и подписчиков Юрия соответствует целевой аудитории Альфа-банка.

Что готов банк предложить этой аудитории, какие цели преследует, как сформулированы задачи для амбассадора — пока неизвестно. Здесь можно спорить, но, возможно, Альфа-банк просто экспериментирует, ищет новые пути, пытается выйти на новую аудиторию. Возможно также, что выбор яркого, харизматичного Дудя с его 2 млн. ютьюб- и 600 тыс. инстаграм-подписчиков на самом деле хорошо продуман компанией. Здесь все зависит от целей и задач, которые были поставлены перед маркетологами компании. В любом случае, хайп вокруг бренда, рост упоминаемости, узнаваемости практически гарантирован.

Рекомендуем прочитать: «Как стать амбассадором бренда: с чего начать и что делать«.

Выводы:

1. Амбассадор бренда — эффективный и перспективный инструмент продвижения, к которому однозначно стоит присмотреться. В ближайшие годы интерес к амбассадорам бренда будет расти.
2. Выбор блогера с целью амбассадора бренда — задача сложная и неординарная. Нужно учитывать структуру его аудитории, личность самого блогера, посыл, который вы хотите донести и другие факторы. Если вы впервые задумались о поиске амбассадора бренда, лучше посоветоваться со специалистами или обратиться в специализированное агентство.
3. Договор с амбассадором бренда заключается на определенное время. Оптимальный срок договора на работу бренд амбассадора — 6-12 месяцев. В договоре обязательно нужно прописать формат и правила упоминания блогером фирменных товаров и услуг. Все высказывания блогера, которые так или иначе касаются бренда, должны совпадать с позицией компании и звучать синхронно миссии и концепции бренда.
4. Не бойтесь креатива. Нестандартные решения и неформатные подходы к выбору амбассадор бренда, примеры которых мы рассмотрели выше, как показывает практика, хорошо работают для аудитории социальных сетей.

Автор: Михаил Степанов