Как выбрать блогера для рекламы в Instagram

Содержание

1. Критерии выбора
2. Блогеры-профи
   • Как работать с профи
   • Преимущества
   • Риски
3. Блогеры-любители
   • Как работать с «любителями»
   • Преимущества
   • Риски
4. Как определить профи
5. Где и как искать блогера?
6. Схема поиска блогеров для рекламы
7. ТОП 10 Способов Поиска Блогеров Для Рекламы:
8. Как понять, что блогер вам подходит?
9. Финальный чек-лист

Критерии выбора блогера для рекламы Инстаграм

Традиционный подход к работе с блогерами в Инстаграм устарел. Число подписчиков давно уже не является гарантией качественной целевой аудитории и успешного сотрудничества. Правда, рейтинг блогеров Инстаграм и цена рекламного поста пока все еще зависят от количества подписчиков.

Но рекламодателю при выборе инста блоггеров НЕ стоит опираться на этот показатель:

1. Количество подписчиков может быть накрученным. На скриншоте сервиса аналитики livedune хорошо видно, как количество подписчиков на выбранном аккаунте за одну ночь взлетело с 50 тыс до 110 тыс, а потом еще дважды увеличивалось скачками по 10 тыс. человек. По факту, 80 тысяч из заявленных 125 000 подписчиков — это купленные боты.

2. Вовлеченность пользователей накручивается так же легко. Считается, если у постов блогера много лайков и комментариев, это гарантирует «живую», ненакрученную и вовлеченную аудиторию. Это не всегда так. На скриншоте сервиса pamagram видно, как многочисленны и разнообразны могут быть комментарии и эмодзи, которые сервис будет автоматически в случайном порядке генерировать под постами. В этот список можно добавить свои варианты, все ограничено только фантазией автора.

3. Стоимость рекламного поста, которая рассчитана из количества подписчиков, крайне приблизительна. В 2018 году на эти данные лучше не опираться, но ранее рекламодатели при планировании рекламной компании могли ориентироваться на данные сервиса «Hello, bloger». Сервис еще в 2015 году предоставил усредненные данные по стоимости рекламных постов на разных площадках. Например, реклама в инстаграм-аккаунте до 15 тыс подписчиков оценивалась от 1 до 5 тыс рублей за пост. У топ блоггеров инстаграм «миллионеров» (как правило, это селебрити), пост стоил 120-150 тыс. или, по другой формуле расчета, 100 тыс. за каждый миллион подписчиков. Уже в то время эти расценки были условны. Реклама у Ксении Собчак с ее 3 миллионами подписчиков стоила более 400 тыс, а у Анны Шульгиной с «небольшим» аккаунтом в 155 тыс поклонников можно было приобрести рекламу всего за 10 тысяч рублей.

Как найти блоггера для рекламы в Инстаграм, в таком случае? Как купить рекламу у топ блоггеров Инстаграм? Какой рейтинг должен быть у блогеров? Выбирать блогеров в Инстаграмм не по числу подписчиков, а по критерию профессионализма и вовлеченности — чем является инстаграм для блоггера: работой или хобби? По этому признаку инстаблогеры, независимо от количества подписчиков, делятся на «профи» и «любителей».

Блогеры-профи

Для них Инстаграм и блоггинг — основная работа. Это топ блогеры в Инстаграм.. Профи всегда уделяют много сил и времени развитию и продвижению блога. Есть четкая тематика блога — путешествия, кулинария, лайфстайл. Есть контент-планы и понимание, как работать с аудиторией. И поэтому их аудитория всегда качественная: заинтересованная, активная и хорошо сегментированная. У них тоже могут быть накрутки, но профи стараются этим не злоупотреблять. Они прекрасно понимают, как легко вычисляются боты, и дорожат своей репутацией. Не всегда число их подписчиков поражает воображение, но это всегда живая аудитория с понятными потребностями и запросами.

У тревел-блогера Вероники Потоцкой 42 тыс. подписчиков, но это настоящий профессиональный блог. Автор дорожит своей репутацией и ее аудитория действительно очень интересна для брендов тревел- и лайфстайл-тематики.

У кофейного блогера Ольги Игнатьевой всего 5,5 тыс. подписчиков, но ее аудитория — люди, влюбленные в кофе, и случайных «попутчиков» там немного.

Как работать с профи

1. Заказывая рекламу у профессиональных блогеров в Инстаграм, не рассчитывайте на бартер Профи предпочитают оплату деньгами. Это оправдано — они вкладываются в поддержку и развитие блога. Часто у них есть команда, которой нужно платить — фотограф, визажист, редактор. Блогер, который пишет о путешествиях, должен сам много путешествовать. Тот, кто ведет кулинарный блог, должен сам приготовить блюдо, даже если стоимость ингредиентов превышает его дневной заработок. На все это инста-блоггеры нуждаются в деньгах.

2. Не рассчитывайте стоимость рекламной компании, пока не обсудите ее с блогером. У профи нет жестких расценок. У каждого блогера свое понимание, сколько стоят его услуги. Кроме того, блогер может изменить цену, если ему понравится ваш продукт. Цена может измениться, если блогер предложит вам другой формат поста, например, сделать видео вместо статичного фото. Не ориентируйтесь на среднюю «температуру по больнице». Конечную стоимость поста можно выработать только во время переговоров с блогером. Обсуждайте.

3. Не навязывайте профи свой формат поста и свое видение рекламы. Аудитория ценит в своих кумирах индивидуальность, неповторимый авторский стиль. И блогер сам разберется, как именно лучше подавать ваш посыл.

4. Не требуйте от блогера только хороших слов о вашем продукте или услуге. Пусть в отзыве будет личное отношение блогера, указание на недостатки, и даже какой-то негатив. Отзыв должен выглядеть естественно, а для этого блогер должен показать не только достоинства, но и недостатки. Продукта без недостатков не бывает. Слащавые дифирамбы всегда вызывают подозрение и подрывают доверие не только к продукту, но и к самому блогеру. Не нужно бояться негатива. Лидер мнений может упомянуть о недостатках продукта, но при этом отметить его достоинства и рекомендовать его подписчикам. Такая рекомендация выглядит более осознанной, взвешенной и менее рекламной.

Преимущества работы с блогерами-профи

1. Активная качественная аудитория — хороший охват целевой аудитории.
2. Повышение узнаваемости и репутации бренда — доверие аудитории лидеру мнений.
3. Нативная реклама — рекламный пост в формате естественных, авторских постов блога.

Риски

Пост может выйти не в том виде, который ожидает увидеть рекламодатель. Как правило, это случается тогда, когда с блогером не сложились рабочие отношения. Произошло или недопонимание или стороны изначально не договорились о каких-то важных вещах. При этом речь о потере денег не идет. Профи чаще всего работают по полной предоплате, но случаев невыхода предоплаченного поста практически не встречается.

Профилактика — обсуждайте все аспекты заранее, в том числе срок размещения поста.

Блогеры-любители

Этот список Инстаграм блогеров не относят блог к единственным или основным источником дохода, они относятся к блогу как к хобби или дополнительному заработку. К «любителям», например, относятся блоги, которые поднимаются за счет интереса к личности автора. У таких блогов нет четкого позиционирования и нацеленности на определенную целевую аудиторию. Владельцами блогов являются медийные личности, известные персоны, эпатажные персонажи. Здесь не только «миллионеры», встречаются и сравнительно небольшие, но «живые» и активные аккаунты. У певца и звезды мюзиклов Ивана Ожогина всего 13,5 тыс. подписчиков, но он активно пишет в инстаграм и его аудитория характеризуется хорошей вовлеченностью — среднее число лайков на пост более 2 тыс.

К группе «любителей» относятся и небольшие тематические непрофессиональные блоги. Если автор пишет в блог более-менее регулярно, такой вариант тоже может быть интересен рекламодателям из-за низкой цены и наличия целевого аудитории. В этом сегменте зависимость цены от количества подписчиков наиболее сильна.

Как работать с «любителями»

1. Предлагать продукт или услугу, рассчитанную на массовую аудиторию. Эффект от рекламы нишевых продуктов может быть обескураживающим. Аудитория «любителей», особенно крупных, неоднородна, много подписчиков из других стран, накрученные боты. В итоге, ваша целевая аудитория окажется сравнительно немногочисленна, и стоимость конверсии будет неоправданно завышена. На скриншоте сервиса Epicdetect видно, что аудитория Ксении Собчак на 18% состоит из мужчин. При рекламе, например, женской косметики, некоторая часть уже оплаченной вами аудитории сразу выпадает из зоны влияния, это важно учитывать при оценке стоимости размещения.

2. С «малыми» (до 10 000 подписчиков) и «средними» (до 50 000) блогерами есть возможность договориться о бартере или услугах.

3. Если аккаунт ведется нерегулярно, попросите блогера рассказать в какой день недели и в какие часы его аудитория наиболее активна. И договоритесь о рекламе именно в это время, иначе эффект от поста может разочаровать.

4. «Любители» не так щепетильно относятся к тексту и визуальному оформлению постов, поэтому они могут согласиться на ваш формат размещения. Исключение — селебрити.

5. Про селебрити. Общение со «звездами» обычно проходит через их агентов и представителей, но окончательное решение все равно принимает владелец аккаунта. Если вы планируете рекламу на определенную дату, стоит заранее предусмотреть время на согласование — примерные сроки можно согласовать с представителем. Нужно быть готовым к неожиданностям, вплоть до внезапного отказа «звезды» от сотрудничества.

Преимущества

1. Низкая цена у «малых» и «средних» блогеров.
2. Возможность оплатить рекламу бартером или услугами фирмы.
3. Рекламодатель может контролировать вопрос о формате и содержании рекламного поста.
4. Возможность относительного большого охвата при аккаунтах свыше 300 тыс. подписчиков.

Риски

• Дорогостоящая реклама может дать неожиданно низкий результат.
• Профилактика — проверьте аудиторию блогера на накрутки и попросите рассказать о его аудитории, чтобы прикинуть долю ваших клиентов среди его подписчиков. Не постесняйтесь попросить скриншот статистики.
• Откровенно слабый рекламный пост или явно вымученный отзыв.

Профилактика — если вы отдаете создание поста блогеру-«любителю», попросите его показать вам конечный результат перед публикацией поста.

Как определить профи

1. Регулярность постов. Максимальный срок между постами у профи — 4-5 дней. Блогер, понятно, может заболеть или уехать в отпуск, но если нерегулярность входит у блогера в привычку, это настораживает.
2. Описание. Фотографии и видео всегда сопровождаются текстом. Текст поясняет, усиливает эмоции от фото, рассказывает истории, передает личное отношение блогера. Наличие интересного, цепляющего текста под фото — всегда признак профессионализма.

3. Тематика. Не менее 8 из 10 постов должны быть по тематике блога. Неожиданные фото из серии «Мой котик на диване» в блоге городской архитектуры или пост «Ненавижу суши» в книжном блоге, конечно, возможны. Но в крайне редких случаях.
4. Комментарии. Профи всегда общается со своими подписчиками в комментариях к посту, отвечает на вопросы, поддерживает беседу. Это непременное условия налаживания контактов с аудиторией. Отсутствие внимания к подписчикам — признак крайнего непрофессионализма.
5. Стиль. Самый субъективный, но очень важный показатель для топ блоггеров Инстаграм. Для профи очень важно найти свой стиль, показать свою «изюминку», индивидуальность. Если фотографии в аккаунте тщательно подобраны, обработаны в едином стиле, у автора есть узнаваемый «почерк» и запоминающиеся «фишки» — перед вами настоящий профи, с которым можно работать.

Где и как искать инста-блогеров для рекламы?

Есть два основных способа как найти топ блогеров Инстаграм для рекламы: ручной и автоматизированный, с помощью специальных сервисов.

Ручной как правило начинается с поиска блогера по хештегам. Составляете список из 10-12 целевых хештегов, например, если вас интересуют блогеры в сфере бьюти, выбираете #стилист, #стилистпоприческам. Обязательно добавляете более узкие хештеги — #окраскаволос, #колорирование, и геохештеги — #стилистмосква, #парикмахервпитере, если для вас это важно. И пройдитесь по тому списку, который выпадает в поиске. Заходите в профиле блогеров и навскидку оцениваете, стоит изучить подробнее или нет. Заинтересовавших заносим в таблицу. В итоге вы собираете некую базу блогеров, с которой уже можно работать дальше, изучать, анализировать по тематике, контенту, взаимодействиям. Способ вполне рабочий, но трудоемкий и времязатратный.

Для облегчения работы можно воспользоваться автоматизированным поиском блогеров, которые предлагают различные сервисы и каталоги, такие как Inblogs.ru, Epicsrars и другие (у нас есть специальная статья про каталоги). Самые продвинутые из них предлагают удобный поиск с фильтрацией по количеству подписчиков, тематике, структуре аудитории и многим другим показателям. Такой сервис за считанные мгновения соберёт для вас список Инстаграм блогеров для дальнейшей работы и предоставит необходимую информацию по каждому аккаунту. Зачастую такой сервис даже даёт возможность напрямую связаться с блогером и обеспечивает безопасную сделку.

Inblogs — один из сервисов, где можно найти блогера, проверить его на накрутки и сделать ему коммерческое предложение

Схема поиска блогеров для рекламы

Остановимся подробнее на том, как вручную искать блогера. Для работы вам потребуется сервис для парсинга.

Шаг 1: соберите сообщения с упоминаниями конкурентов

Сперва найдите посты и сообщения, которые затрагивают ваших прямых конкурентов. Так вы сможете найти массу пользователей, среди которых наверняка будут каналы, где заказывали рекламу другие бренды.

Шаг 2: отфильтруйте личные профили

Чтобы отделить простых авторов от инфлюенсеров, воспользуйтесь сервисом Brand Analytics. Там есть отчет «Авторы», где можно переключиться исключительно на личные профили.

Шаг 3: выберите популярных авторов

Среди всей массы появившихся каналов вы можете найти авторов с максимальной вовлеченностью и аудиторией. Учтите, что вовлеченность в таких отчетах отображается не в процентном соотношении, а абсолютным числом. Поэтому нужно сравнивать уровни вовлеченности и число подписчиков.

Шаг 4: проанализируйте профиль автора

Выделив несколько каналов с высокой вовлеченностью, проанализируйте каждый из них. Оцените авторскую подачу, посмотрите, как блогер оформляет рекламные посты вашим конкурентам.

Шаг 5: составьте список интересующих вас авторов

Отфильтруйте свой список Инстаграм блогеров и каналов с высокой вовлеченностью, убрав из них те, что не подходят вам по стилю подачи. В сухом остатке у вас получится небольшое число блогеров, которые подходят в качестве потенциального рекламного канала.

Топ-10 способов поиска блогеров для рекламы

Вышеописанный алгоритм помогает найти блогера через конкурентов. Давайте рассмотрим и другие, не менее эффективные методы.

Геолокация

Идеальный вариант для локального бизнеса — поиск инфлюенсеров по геолокации. Если у вас бар, ресторан, парикмахерская или зона для коворкинга, то лучше всего искать потенциальных клиентов именно по геометке.

Хештеги

Используйте хештеги с низкой и средней частотностью, чтобы найти ТОП-блогера Инстаграм. Общетематические теги редко используются для эффективного продвижения, поэтому они нас не интересуют.

Ключевое слово в описании профиля

Поиск по блогерам в Instagram ведется не только по названию канала, но и по тексту в шапке профиля. Введите ключевое слово («парикмахер», «одежда», «дизайнер») — и вы найдете сотни каналов с подходящей тематикой.

Поиск в подписках инфлюенсеров

Блогеры часто фолловят своих прямых конкурентов, поэтому, найдя один подходящий аккаунт, можно проверить его подписки. Правда, некоторые авторы усложняют задачу, занимаясь массфолловингом. Если у блогера несколько сотен подписок, то их можно быстро проверить вручную. Но если автор подписался на тысячи или десятки тысяч чужих каналов, то лучше отказаться от этого метода.

Кнопка «похожие аккаунты»

К счастью, Instagram может и сам подыскать похожие каналы для вас. Кнопка «Похожие аккаунты» расположена справа от кнопки «Подписаться».

Выдача в ленте «Интересное»

Этот метод подходит тем, кто подписан на десятки тематических каналов и не привязан к географии. Откройте ленту «Интересное», чтобы найти новых блогеров со схожей тематикой.

Директ

Иногда блогеры сами рассылают предложения о сотрудничестве. Кто знает, может, ваш Директ уже завален их сообщениями?

Чаты и боты в Telegram

Здесь принцип работы тот же, что и с сервисами вроде EPICSTARS — можно найти блогера на определенную тему и заказать у него рекламу.

Блогеры, с которыми работают конкуренты

Поиск по конкурентам мы уже рассмотрели выше, но напомнить об этом методе будет не лишним.

Агентства, платформы и биржи блогеров

Самый простой и быстрый способ — обратиться к бирже блогеров. Вы можете быть уверены, что там собрались авторы, согласные на рекламные размещения.

Как выбрать подходящего блогера для рекламы?

После того, как у вас появилась база топ блоггеров Инстаграм для анализа, приступаем к анализу и отсеву неподходящих. Что здесь самое важное?

Оцените вовлечённость подписчиков — ER. Помните, чем больше подписчиков у аккаунта, тем ниже будет ER. Считается, что для аккаунта в 10.000 подписчиков, ER должен быть примерно 3-4%. К сожалению, и лайки, и комментарии сейчас очень легко накрутить. Причём не только через ботов, но и через активности типа liketime (взаимные лайки блогерский чатов). Поэтому всегда используйте дополнительные инструменты проверки, которые предоставляют Livedune, Epicdetect и некоторые другие сервисы.

Проверьте, кто комментирует последние 15-20 постов. Если вы видите комментарии от одних и тех же людей, это должно вас насторожить. Это могут быть купленные комментарии либо это сработал блогерский чат либо этими людьми и исчерпывается активная аудитория блогера.

Запросите у блогера скриншоты его охватов и структуры аудитории.  Сейчас блогеры Инстаграм предоставляют такую информацию по первому же требованию. Остерегайтесь тех, кто не готов выслать вам такие скрины. Альтернативный вариант — использование сервисов. Некоторые из них уже при подборе блогеров сами предоставляют такую информацию. Посмотрите, какие городы и страны представляет аудитория, ее возрастной состав и насколько все эти данные совпадают с вашей целевой аудиторией.

Изучите формат подачи информации блогером. Устраивает ли вас то, в каком ключе блогер пишет, как делает сторис. В идеале можно попросить блогера показать рекламные посты и посмотреть, как он представляет рекламную информацию. У некоторых сервисов (Epicstars) можно увидеть рекламные посты блогера прямо в интерфейсе сервиса. Но имейте ввиду, что работа блогера — это всегда штучная работа и очень зависит от того, насколько глубоко блогер проработает тему. Не факт, что именно с вашим заказом все получится, но все же, изучение того, как блогер работает с другими заказчиками, многое скажет вам.

Финальный чек-лист

Подведем итоги. Для того, чтобы найти подходящего вам блогера для рекламы в Instagram, вам нужно:

1. Провести ручной или автоматизированый поиск блогеров и составить список подходящих аккаунтов
2. Изучить профиль на вовлеченность и структуру аудитории
3. Проверить аккаунт блогера на накрутки через специальные сервисы и изучив комментарии под последними постами
4. Запросить у блогера данные по статистике аккаунта: охваты, вовлеченность, характеристики аудитории
5. Проверить соответствие стиля блогера формату вашего продукта или услуги
6. Запросить прайс на рекламное размещение и изучить предложенные условия

Автор: Михаил Степанов