Почему микролидеры мнений могут быть эффективнее ТОПов

Содержание

1. Влияние микролидеров
2. Как это работает в России

Влияние микролидеров

Эксперты HelloSociety (агентства по привлечению лидеров мнений для проведения рекламных кампаний, с 2016 года принадлежит газете New York Times) выяснили, что микролидеры мнений с количеством фолловеров до 30 тысяч более полезны для маркетологов, чем «селебрити». Точка зрения рядового интернет-пользователя часто вызывает больше доверия, чем мнение какой-нибудь знаменитости.

Кайла Бреннан, основатель и руководитель: «Лидеры мнений в маркетинге по-прежнему эффективны. Люди перестают верить в то, что знаменитость с миллионами поклонников действительно без ума от продукта, который она рекламирует. Нужно понимать, что, например, Леброн Джеймс (звезда NBA) не меняет кроссовки сам — за него это делают менеджер и спонсоры».

По данным агентства, более 60% целевой аудитории брендов привлекают микролидеры мнений. Рекламные кампании с ними в 6,7 раз более эффективны по сравнению с кампаниями, в которых участвуют лидеры мнений с большим числом последователей. Микролидеры мнений еженедельно в 22,2 раза чаще вступают в дискуссии с подписчиками и при этом обходятся брендам намного дешевле.

«Это звучит нелогично, но… взаимодействие падает после того, как число фолловеров достигает определенного уровня», — комментирует Кайла Бреннан.

Рекламная кампания, в которой участвует лидер мнений с сотнями тысяч подписчиков, необязательно будет более эффективной, чем та, в которой бренд или маркетолог работает с лидером мнений с меньшим числом фолловеров. Подписчики будут комментировать посты микролидеров мнений в топовой нише, например, «Дизайн интерьеров», даже когда имена последних не у всех на слуху.

HelloSociety советуется с лидерами мнений, с которыми работает, на предмет проведения рекламных кампаний, но в конечном счете оставляет за ними принятие решений о частоте партнерских отношений с брендами.

Кайла Бреннан: «Количество брендов, с которым вы работаете, иногда не так важно, как то, как вы с ними работаете. Главное — это гибкость в отношениях и профессионализм. Бренды помнят и ценят тех, с кем удобно сотрудничать».

Нельзя недооценивать возможности лидеров мнений. Многие бренды все еще применяют такие эффективные маркетинговые инструменты одноразово вместо того, чтобы создавать прочные взаимовыгодные отношения. Лидер мнения сможет высказывать действительно экспертное мнение и грамотно дискутировать о продукте только после детального изучения его преимуществ.

Правильные инвестиции в лидеров мнений обязательно оправдают себя в долгосрочной перспективе. Важно, когда лидер мнения ощущает себя членом маркетинговой команды, а не подобием «секретного оружия» против потребителей.

Как это работает в России

Если говорить о деньгах, то ТОПовые лидеры мнений могут требовать за проект от 500 тысяч до двух миллионов рублей. Стоимость услуг микролидеров мнений в десятки, а то и сотни раз меньше: от 5 до 100 тысяч рублей. Учитывая их большую относительную эффективность, можно с уверенностью говорить, что 10-20 микролидеров мнений успешнее решают задачу, связанную с исследованием рынка. Кроме того, с российскими блогерами, у которых пока не слишком много подписчиков, проще работать, ведь они не чересчур амбициозны, готовы к сотрудничеству и стараются сделать рекламу максимально качественной и эффективной, чтобы к ним обращались снова и снова».

«На первом этапе любой рекламной кампании с лидерами мнений важно определить целевую аудиторию и формат общения с ней. В такой ситуации нужны микролидеры мнений — они позволяют с большей точностью найти свою ЦА, лучше замерить и проанализировать результаты, а также вовремя скорректировать ход рекламной кампании, если что-то пойдет не так, и определить, в каком направлении двигаться дальше. Десяток не слишком известных блогеров сработает лучше одного именитого хотя бы потому, что, сотрудничая с ними, вы получаете несколько попыток вместо одной».

— Сергей Лысых, маркетолог EPICSTARS

Есть еще один момент, который часто не учитывают рекламодатели — у многих видеоблогеров, которых сейчас в России называют топовыми (Ивангай, Марьяна Ро, Саша Спилберг и другие) большая часть подписчиков — дети и подростки. Например, у Марьяны Ро это преимущественно девочки до 18 лет. Главная ошибка рекламодателей заключается в том, что они не смотрят статистику, им достаточно уже того, что видеоблогер топовый. Они готовы платить крупные суммы, чтобы продвигать на таких каналах услуги и товары, которые интересны совсем другой ЦА — и не всегда понимают, почему дорогостоящая реклама не дает почти никакого эффекта.

В такой ситуации сотрудничество с 5-10 нераскрученными блогерами, аудитория которых совпадает с ЦА товара или услуги, однозначно будет более эффективным и прибыльным — и при этом, скорее всего, обойдется дешевле.