3. Выбор инфлюенсера для рекламы

Где искать людей, которые будут рекламировать ваши продукты? Вопрос простой с одной стороны и сложный с другой. Начнем с простого. Где их искать? Есть несколько самых распространенных среди маркетологов способов.

1. Социальная сеть. Да, именно то место, где эти лидеры мнений и обитают. Достаточно зайти в поиск и вбить ключевые слова вашего бизнеса и выбрать из предложенных вариантов подходящие для вас аккаунты. Главный минус этого способа в том, что социальные сети не показывают вам никакую информацию кроме названия такого аккаунта и общего числа подписчиков блогера (которое абсолютно не является гарантом того, что вашу рекламу они все увидят). Как определить готов ли этот блогер размещать рекламу? Есть ли по нему отзывы?

2. Биржи инфлюенсеров (блогеров). Более продвинутые инструменты, сделанные и предназначенные именно для маркетологов. Показывают не только общие цифры, но и помогают отобрать площадки по демографическим показателям, посмотреть статистику в разрезе времени и быть уверенным, что инфлюенсер, размещенный по собственному желанию в рекламной бирже точно готов к размещению рекламы.

От простого переходим к сложному. В данном случае важно понять, что сам процесс выбора инфлюенсера (вне зависимости от того, где его выбирают) состоит из нескольких факторов, которые оказывают прямое влияние на эффективность всей рекламной кампании. Ниже мы дадим список моментов, на которые стоит обращаться внимание при поиске и выборе рекламных площадок.

Аудитория инфлюенсера

Самый важный момент — аудитория инфлюенсера. Это те, на кого нацелены все ваши активности и те, кого вы хотите сделать своими клиентами. Пол/возраст/география/платежеспособность — всё то, что мы выписывали ранее в главе про аналитику и сбор информации о потребителях вашего продукта или услуги должно максимально соотносится с аудиторией звезды или блогера. Если их аудитория это не ваша целевая аудитория, то довольно опрометчиво рассчитывать на то, что такая аудитория принесет вам пользу.

Не гонитесь за количеством подписчиков и популярностью блогера! Самая частая ошибка всех маркетологов, кто хочет задействовать маркетинг влияния — выбор инфлюенсеров, которые «на слуху», а не тех, у которых есть максимально целевая аудитория. На этом спотыкаются даже ТОПовые рекламодатели, выбирая популярных бьюти-блогерш (аудитория которых девочки до 13 лет) для продвижения услуг интернет-провайдеров или банков или выбирая светских львиц для продвижения строительных магазинов. Да, просмотров много, но кто стоит за этими просмотрами становится понятно уже после оплаты рекламы, размещения и подведения итогов.

Проверяйте аудиторию инфлюенсера по тому, что она пишет в комментариях к его публикациям. Вообще, комментарии это неиссякаемый источник информации о любом инфлюенсере, начиная от того, чем живут его фанаты/подписчики, до того, как они реагируют на различные информационные поводы (одним из которых, кстати, будет ваша реклама). Проверьте штук 10 случайных аккаунтов от подписчиков инфлюенсера и в очередной раз посмотрите, подходят ли они под портрет вашего целевого клиента.

Тематика инфлюенсера

Соотносите тематику инфлюенсера и того, о чем он рассказывает своей аудитории с рекламируемым вами продуктом. Достаточно вскользь просмотреть 5 его последних публикаций, чтобы понять его тематику и стилистику, которую он транслирует на своих подписчиков. Проверьте, соотносятся ли вопросы, которые освещает инфлюенсер в своих публикациях с психологическим портретом вашей целевой аудитории. Пересекаются ли они с интересами ваших клиентов? Ваши ответы на эти вопросы должны быть максимально однозначные.

В тоже время, если вы уверены, что аудитория инфлюенсера релевантна с вашей целевой аудиторией, но тематика немного отличается от тематики вашего бизнеса, вы можете протестировать рекламу у него используя более дешевые рекламные интеграции (например, пре-рол в ролике или «товар за обзор»). Удачными примерами тут могут служить пересечения аудиторий по тематикам «Охота/рыбалка», «Машины/тренировки», «Красота/Фитнес», «ЗОЖ/Кулинария». Как вы видите, зачастую аудитория одной тематики может пересекаться по смыслу с другой тематикой, в то время как стоимость рекламы в каждой из этих ниш может отличаться между собой на порядок.

Соберите в одном месте потенциально подходящих для вас инфлюенсеров, потому что настало время понять, насколько они могут быть эффективны как рекламные площадки. Идем дальше и пробуем спрогнозировать цифры.

Среднее количество просмотров на 1 публикацию

Самая важная метрика, с которой начинается прогноз эффективности любой рекламной кампании в маркетинге влияния. Не количество подписчиков, не количество лайков, а именно среднее количество просмотров на 1 публикацию. По сути, именно за эту цифру по факту вы и заплатите инлюфенсеру и именно от нее начнется отсчет последующих ROI и CAC.

Проверьте не только среднее количество просмотров, но и даты выходов последних публикаций. Тот же Ютуб меняет свои алгоритмы раз в полгода и канал, набиравший в среднем по 500,000 просмотров на ролик полгода назад сегодня может набирать всего 100,000.

Накрутки

Как вы знаете, накрутить и имитировать активности в соц. сетях сейчас практически ничего не стоит. Подписчики, лайки, комментарии, даже просмотры — технологии обмана шагают в ногу с трендами, на которых можно зарабатывать, поэтому при выборе блогера мы рекомендуем маркетологам отталкиваться от того, что любой блогер может и накручивает себе аудиторию. Именно поэтому ваша задача — собрать максимум факторов, которые подтверждают эту теорию. Вот они:

• На самых первых публикациях блогеров слишком много лайков/просмотров/комментариев. Потому что никто кроме накрутчиков не становится популярным с первой публикации.
• Публикаций слишком мало. Нередки случаи, когда площадка с 200,000 подписчиков имеет всего 10 публикаций в ленте. Как такое может быть? Не задавайтесь лишними вопросами — это накрученная площадка.
• Слишком восторженные/однообразные комментарии. Даже в аккаунте Папы Римского можно встретить негативные комментарии. Но новоиспеченная фитнес-модель настолько чиста, что в ее аккаунте их нет. Особенно забавно наблюдать восторженные фанатские комментарии от пользователей, которые не являются подписчиками такой площадки.
• Резкие скачки активности подписчиков (лайки/просмотры/комментарии). Нет, это не удачные/неудачные публикации, это «забыли оплатить и продлить накрутку».
• 10 аккаунтов с 1 владельцем. Это целая сеть накрученных аккаунтов, проходите мимо нее.

Резюме

Резюмируем этот раздел общими советами:

• Не кидайтесь на первого встречного блогера или лидера мнений и тщательно выбирайте и проверяйте аудиторию блогеров. Поверьте, их много и всех их хватит на всех. Более того, их количество постоянно растет.
• Смотрите за накрутками. Это бич всех социальных сетей, который отравляет существование как маркетологам, так и настоящим блогерам, которые делают качественный контент и развивают за счет него свои площадки. Существуют специальные сервисы, которые позволяют увидеть истинную аудиторию блогеров и ее изменение на протяжении определенных периодов времени (Epicdetec, LiveDune и т.п.).