Аудитория Инстаграм в России — исследование 2017

Содержание

1. Факты, которые вам нужно знать
2. Структура аудитории Инстаграма
3. Особенности бизнеса, нетипичного для Инстаграма
   • FMCG-бизнес
   • B2B бизнес
   • Лакшери сегмент

Конечно, эти данные уже устарели. Аудитория Инстаграм растет космическими темпами. В июне 2016 года число его пользователей составляло 500 млн, через полгода достигло 600 млн, а через 4 месяца увеличилось еще на 100 млн. Но это глобальные данные, по всему миру. Нам гораздо интереснее статистика по России. Так какая же аудитория Инстаграм пользователей в России?

Независимые исследования, которые проводятся российскими командами, всегда опираются лишь на косвенные методы и не охватывают всей аудитории Инстаграм в России. Поэтому полученные данные действительны только для определенных групп, которые попали в конкретное исследование, и нужно с осторожностью распространять эти данные на всю аудиторию. Например, в одном из самых крупных исследований, которое провела команда SMMplanner, изучались те, у кого аккаунт в Инстаграме связан с личным профилем в ВК. Пользователи, у которых нет аккаунтов в ВК или аккаунты ВК не связаны с профилем Инстаграма, в исследование не попали. Регулярно проводит свои исследования Brand Analytics, но в них учитываются лишь те, кто оставляет посты или комментарии. «Молчаливые» пользователи, которые только читают и просматривают, остаются за бортом.

Женщины более активны в Инстаграм и чаще оставляют сообщения, но о реальном соотношении мужчин и женщин по этой статистике судить трудно. Данные команды Brand Analytics за ноябрь 2017

Более того, вызывают сомнения данные, которые предоставляет сам Фейсбук, в своем рекламном кабинете. Например, по предварительной оценке сервиса, более 36% пользователей инстаграма (9 млн человек) — старше 35 лет. Это категорически расходится с данными независимых исследований. Возможно, такой большой процент «возрастных» пользователей получается из-за того, что сервис учитывает в основном пользователей со связанными профилями «Инстаграм + Фейсбук». Но, в любом случае, к этим данным стоит относиться достаточно скептично.

Потенциальный охват аудитории старше 35 лет по данным рекламного кабинета Facebook. Выбраны две категории: Инстаграм + Истории инстаграм. Декабрь 2017

Какие факты об Инстаграме нужно знать рекламодателю

Мы изучили данные из нескольких источников, сопоставили их между собой и отобрали самые достоверные факты.

Оценка общей численности российской аудитории Инстаграм колеблется от 15 до 30 млн. человек. Наиболее правдоподобной выглядит цифра в 25-27 млн.

Более 11 млн человек комментируют или сами создают посты. Эта цифра постоянно растет. Полгода назад, в мае 2017, активных комментаторов было чуть больше 7 млн.

Больше всего пользователей Инстаграма проживает в Москве и Санкт-Петербурге.

Женщин больше, но не намного. Мужчины составляют в среднем 35-40% аудитории Инстаграм. Даже в самых «женских» инстаграм-регионах число женщин не превышает 65-67%. Причем, чем крупнее город, тем больше в нем мужчин.

Регионы с преобладанием женских аккаунтов в Инстаграм встречаются во всех округах России.
Данные на февраль 2017

70% пользователей в возрасте 18-35 лет. Еще 20% — до 18 лет. Данные по возрастному составу самые спорные, но в том, что аудитория пользователей старше 35 лет — самая малочисленная, сходятся практически все исследователи.

Для чего нужно знать структуру аудитории Инстаграма

1. Избежать лукавства или обмана со стороны блогера. Когда рекламодатель планирует компанию, он запрашивает у блогера информацию о подписчиках. Если блогер, узнав побольше о рекламодателе, сообщает, что среди подписчиков блога 70% мужчин, это повод задуматься. Не слишком ли заинтересован блогер в этой рекламе? Если бьюти-блогер из Костромы пишет, что половина его подписчиков — костромичи, стоит перепроверить эту информацию.

Конечно, в специализированных блогах или в блогах определенной тематики структура аудитории может кардинально отличаться от среднестатистической. Но и в этом случае стоит еще раз  изучить Instagram аудиторию , посмотреть подписчиков, проанализировать посты, чтобы быть уверенным в достоверности полученных сведений. Для оценки блогерского аккаунта можно воспользоваться любым специализированным сервисом, например, Еpicdetect. Выбирайте сервисы, которые показывают интересы аудитории. Так вы еще раз убедитесь, что выбрали блогера с правильной аудиторией.

2. Оценить предполагаемую эффективность рекламы. Если у вас сервис доставки суши в Томске, вряд ли стоит рассчитывать на модного кулинарного блогера, даже если Томск — его родной город. Процент вашей ЦА среди подписчиков блогера, скорее всего, окажется мизерным. Впрочем, блогер может убедить вас в обратном. В этом случае вы последуете советам из п.1 и сможете принять взвешенное решение.

3. Правильно адресовать послание. Например, определенные товары для женской Инстаграм аудитории вполне можно адресовать мужчинам как вариант подарка, способ проявления внимания, повод санкционировать женщине покупку. Достаточно многочисленный «мужской» сегмент Инстаграма в этом случае значительно увеличивает аудиторию охвата, особенно в городах-миллионниках.

В, казалось бы, сугубо женском кулинарном блоге каждый четвертый подписчик — мужчина (более 25% общей аудитории).

На что смотреть, если у вас нетипичный для Инстраграма бизнес

Если у вас FMCG-бизнес, товары «быстрого оборота».

Конкуренция в этом сегменте высокая, каналы продвижения однотипные, адресность не в почете. Инстаграм-блоггинг здесь может оказать существенную поддержку продвижению. Конечно, нет смысла рекламировать у блогера отдельные продукты и товары. Блогер должен работать на привлекательность бренда в целом. Формирование имиджа, устойчивых ассоциаций с брендом, поддержание репутации — то, на что стоит направить основные усилия.

Нужно следить, чтобы при разработке посыла блогер учитывал структуру аудитории, ее возраст и состав. Например, для молодой активной аудитории посыл «всегда рядом» в отношении магазинов сети сработает лучше, чем «дешевле не бывает» (впрочем, есть исключения). Лучше выбирать «крупных» блогеров с количеством подписчиков от 25 тыс. Наибольшую выгоду могут получить сетевые ритейлеры, а также сети и ассоциации, расположенные в крупных городах или работающие онлайн. Небольшим торговым организациям регионального масштаба лучше поискать другие способы продвижения. Или обратиться к специалистам по блоггингу, которые оценят перспективна ли блогерская реклама в данном случае и какие варианты подойдут в вашем случае.

Если у вас b2b бизнес, «бизнес для бизнеса».

Интерес этого сегмента бизнеса к инстаграму стремительно растет. Но пока все идеи и решения связаны с бизнес-аккаунтами самих компаний. Бизнес формата b2b еще только присматривается к рекламе у блогеров. Перспективно ли это направление и будет ли бизнес работать с блогерами, пока неясно. Тем не менее, потенциал у маркетинга влияния в Инстаграме огромен. Пиар-акции, рост узнаваемости бренда, повышение лояльности можно доносить через истории, неформальный взгляд на миссию и команду бренда, креативную подачу материала. Людей, принимающих решения (ЛПР) или влияющих на принятие таких решений, можно найти не только в тематических блогах, но и среди аудитории тревел-блогеров, блогеров спортивной и фитнес-тематики, среди подписчиков на медийные (художники, артисты) и арт-аккаунты.

Имейте ввиду, если среди ЛПР вашего бизнеса средний возраст превышает 35 лет, эффективность инстаграм-рекламы будет заметно ниже. То же самое, если мужчины среди ваших клиентов составляют 80 и более процентов.

Бизнес-аккаунт компании Adobe @adobe в Инстаграм — хороший пример креативности подхода к оформлению постов корпоративного аккаунта

Лакшери сегмент, «товары роскоши и наслаждения».

Для сегмента характерна элитарность, статусность, сопричастность к определённому кругу избранных. Маркетинг отличается адресностью и персонифицированностью. До сих пор главным инструментом остается адресная имейл-рассылка. Многие лакшери-бренды имеют свои аккаунты в инстаграме, но эта аудитория не является целевой для продажи товаров и услуг. Работа с блогерами для компаний этого уровня имеет целый ряд особенностей. В первую очередь, надо учитывать особую структуру аудитории:

• потребители роскоши более активны в интернете: например, они ставят лайки в три раза чаще, чем в среднем по глобальной аудитории;
• средний возраст около 35 лет, но здесь много зависит от позиционирования самого бренда;
• женская аудитория значительно преобладает над мужской, включая даже сугубо мужские бренды.

Если аудитория блогера не соответствует этой структуре, продвижение бренда вряд ли будет эффективным. Даже огромное количество просмотров и лайков не гарантирует рост продаж. А в дополнительной раскрутке товары и услуги лакшери-сегмента практически не нуждаются.

Нужно учитывать, что поиск блогера для рекламы в этой ситуации сложен и зависит от многих факторов. Удобнее всего искать блогеров через специализированные сервисы: биржи и каталоги блогеров, такие как Epicstars и другие. Обратите внимание, что каталог обязательно должен иметь функцию сортировки пользователей по тем или иным критериям. Фильтры поиска позволяют серьезно сократить время и вам будет гораздо проще подобрать наилучший вариант.

Чек-лист: какие вопросы по аудитории нужно задать блогеру

Автор: Михаил Степанов