Наноинфлюенсеры: используем влияние по полной

Например, по результатам опроса платформы MuseFind, лишь десятая часть потребителей руководствуется мнением крупных блогеров и медийных лиц, а остальные предпочитают прислушиваться к менее известным персонам — тем самым наноинфлюенсерам. Привлечь их на свою сторону — значит завоевать новые рынки. Но как это сделать?

Пятишаговая стратегия американских маркетологов

Шаг 1

Найдите наноинфлюенсеров, которые входят в вашу целевую аудиторию или активно общаются с ней. Для этого потребуется прошерстить соцсети и тщательно изучить профили возможных кандидатов. Здесь действуют те же критерии, что и при работе с полноценными селебрити: возраст, пол, доход, географическое распределение. Цель состоит не в том, чтобы охватить всех фолловеров, а в том, чтобы найти активные блоги с созвучными вам тематиками. К примеру, реклама люксовой косметики вряд ли будет эффективной в блоге, где автор делится новинками масс-маркета.

Шаг 2

Оценивайте не только стиль оформления постов, но и технику общения с подписчиками. Как часто наноинфлюенсер отвечает на комментарии? Проводит ли он опросы или викторины? Какая атмосфера царит среди подписчиков? Помните, что от сотрудничества со скандалистом может пострадать репутация вашей компании.

Шаг 3

Уважайте личное пространство блогера. Не настаивайте на собственной стратегии продвижения. Помните, что наноинфлюенсер лучше знает особенности своей аудитории. Преимущество микро-блогеров кроется именно в творческой свободе. Дайте им возможность рассказать историю в привычном для подписчиков формате — такая реклама заходит намного лучше, чем пост по шаблону рекламодателя.

Шаг 4

Поддерживайте инициативу наноинфлюенсеров. Возможно, новый формат подачи материала вызовет живой отклик у аудитории и повысит продажи вашего продукта.

Шаг 5

Показывайте блогерам, что вы их цените. Материальное вознаграждение — далеко не единственный метод мотивации. Многим людям важно слышать слова благодарности за поддержку и принимать активное участие в общественной жизни организации.

Далеко не каждый блогер с четырехзначным числом подписчиков может считаться наноинфлюенсером. Важно, чтобы человек не просто рассказывал о своей жизни или вел тематический блог, но и ненавязчиво рекламировал фолловерам продукцию, которой сам пользуется.

Пример: небольшой блог с высокой активностью подписчиков. Упор сделан на обзоры кинофильмов и недорогой косметики.

Основные форматы сотрудничества с наноинфлюенсерами

В России сотрудничество с микро-блогерами только набирает обороты, тогда как в Америке давно работают профильные агентства. Чаще всего они ориентируются на новое поколение пользователей соцсетей. У наноинфлюенсеров в возрасте 14-25 лет силен дух предпринимательства, они хорошо разбираются в интересах целевой аудитории и умеют формировать общественное мнение. Огромный плюс состоит в том, что такие блогеры готовы работать за небольшое вознаграждение или продукцию компании. Кроме того, они гораздо аккуратнее относятся ко взятым обязательствам — в отличие от звезд Инстаграм.

К примеру, блогер с 16 млн подписчиков случайно опубликовал не только согласованный с рекламодателем пост, но и инструкции к нему. Публикация у Скотта Дисика обошлась бренду Bootea в 10-13 тысяч евро (по разным данным), а ее результатом стал шквал критики со стороны пользователей глобальной сети. Когда блогер заметил свою оплошность, он просто скорректировал подпись и добавил хэштег #ad.

Перевод текста: Итак, в 4 часа по североамериканскому восточному времени опубликуй следующий текст. Подпись: „Следую тренировочному режиму вместе с утренней порцией протеинового коктейля Bootea Shake“.

Сотрудничество с наноинфлюенсерами может быть выстроено в нескольких форматах.

Экспертные обзоры и отзывы

Это самый распространенный и, наверное, один из самых эффективных форматов размещения. Тестирование продукта воспринимается намного позитивнее, чем другие способы рекламы. Особенно если пост максимально похож на привычные отзывы от близких и родных. Видео с распаковкой с удовольствием смотрят зрители любого возраста.

Обзор патчей от бьюти-блогера с 15 000 подписчиков

Даже если вы не сотрудничаете с инфлюенсерами, стоит мониторить информационное поле на предмет положительных и отрицательных отзывов. На первые можно ссылаться по согласованию с блогерами, а вторые нужно обязательно отрабатывать. Ярый критик бренда вполне может превратиться в не менее преданного сторонника. Главное — разобраться с причиной недовольства.

Приглашения к дискуссии в социальных сетях

Блогер может не только инициировать дискуссию среди своих подписчиков, но и тегнуть представителя или страницу компании. Присоединившийся к беседе эксперт повышает доверие пользователей. Конечно, если он сумеет профессионально ответить на все вопросы фолловеров.

Ведение гостевых блогов

Колонки эксперта позволяют привлечь больше внимания, повысить узнаваемость вашего бренда. В дополнение к написанию постов в блоге компании, наноинфлюенсер может распространять опубликованный контент в своих социальных сетях. Правда, шеринг ссылок требует особого внимания: если блогер готов репостить любую информацию за деньги, стоит досконально изучить качество его аудитории. Чаще всего такая всеядность идет рука об руку с накруткой подписчиков и просмотров.

Проплаченные публикации

Не самый удачный формат сотрудничества с блогерами. Проплаченные публикации хорошо работают на сторонних ресурсах, но в соцсетях они выглядят чужеродными и сразу бросаются в глаза. Исключение составляют серии публикаций, которые рассказывают о преимуществах продукта и особенностях его использования. Но посты не должны быть однотипными, написанными под копирку.

Амбассадорство

Стратегический уровень сотрудничества с наноинфлюенсерами: эксперт становится лицом бренда, а аудитория ассоциирует продукцию компании с конкретным человеком. Такой формат позволяет использовать все возможности рекламной акции. Здесь важно выбрать правильного кандидата — профессионала, чьи ценности будут совпадать с миссией бренда.

Полезная статья: «Амбассадоры бренда: кто это такие»

К примеру, компания Tork активно сотрудничала с шеф-поваром Андреем Маховым. Амбассадор бренда принял участие в разработке большого количества экспертных и обучающих материалов. Целевой аудиторией акции были рестораторы и повара.

Как оценить эффективность инфлюенсера?

Для оценки эффективности можно использовать целый ряд показателей:

• Количество просмотров покажет, сколько людей увидели контент в течение определенного промежутка времени. Но эти цифры не всегда коррелируют с фактом прочтения или взаимодействия с постом.
• Лайки, репосты и комментарии более информативны. Здесь можно задействовать данные из общедоступной статистики, а не надеяться на честность блогера.
• Коэффициент вовлеченности позволяет оценить качество взаимодействия блогера с аудиторией.
• Конверсия в продажи — самый важный показатель. Для ее оценки можно применять контроль трафика из социальных сетей через UTM-метки и промо-коды.

Согласно маркетинговым исследованиям, лояльность клиентов, которых привлекли наноинфлюенсеры, в среднем на 37% выше, чем у пришедших по классической рекламе. При этом отрасль растет двузначными темпами — на сегодняшний день рекламный бюджет оценивается в 6-8 млрд долларов, а около трети современных детей мечтают вести свой блог или популярную страницу в соцсетях.

Но есть и ложка дегтя в этой бочке меда. Согласно данным EPICSTARS, около 90% блогеров прибегают к накруткам подписчиков и лайков. На этом фоне сотрудничество с наноинфлюенсерами выглядит еще выигрышнее — они явно не пользуются сомнительными методами продвижения.