Как микроинфлюенсеры стали новым трендом маркетинга

Содержание

1. Кто такие микроинфлюенсеры
2. Почему бренды предпочитают работать с микроинфлюенсерами
   • Вовлеченность
   • Доверие
   • Стоимость рекламы
   • Нишевость
   • Безопасность
3. На что обращают внимание рекламодатели при выборе микроинфлюенсера
4. Примеры рекламных кампаний с участием микроинфлюенсеров
   • MINI x Vogue
   • Daniel Wellington
   • Adidas

Кто такие микроинфлюенсеры

Агентство HelloSociety несколько лет назад разделило блогеров на три типа: мегаинфлюенсеры, макроинфлюенсеры и микроинфлюенсеры. На блоги мегаинфлюенсеров подписаны от миллиона человек, на блоги макроинфлюенсеров – от 100 тысяч до миллиона.

Микроинфлюенсеры – это все блогеры с аудиторией до 100 тысяч. На них могут быть подписаны как 500 человек, так и 20 тысяч. Но иногда блогеров с небольшим количеством подписчиков (от 0 до 10 тысяч) выделяют и в четвертую группу. Их называют наноинфлюенсерами.

Почему бренды предпочитают работать с микроинфлюенсерами

Вовлеченность

Чем больше человек подписаны на профиль блогера, тем меньше людей взаимодействуют с контентом. При этом цена на рекламу растет чуть ли не в геометрической прогрессии. Поэтому один из главных плюсов микроблогеров – вовлеченность.

По данным исследований агентства HelloSociety, рекламные кампании у блогеров с небольшой аудиторией оказывались в 6 раз эффективнее, чем у миллионников, а вовлеченность при этом была выше на 60%. Это можно объяснить тем, что на миллионников и знаменитостей чаще всего подписываются все подряд, а вот аудитория микроинфлюенсеров состоит из людей, которым действительно интересна тематика профиля и посты блогера.

Более того, пользователей с небольшой аудиторией любят и алгоритмы Instagram*. Посты микроинфлюенсеров чаще попадают в начало ленты, чем публикации миллионников. В этом, опять же, виноват коэффициент вовлеченности. Instagram* не интересует количество подписчиков – ему важна активность аудитории, лайки, комментарии и репосты.

Доверие

Подписчики считают микроблогера экспертом и доверяют его мнению. Они ждут новых постов и активно взаимодействуют с публикациями: лайкают, репостят и оставляют комментарии.

Благодаря небольшой аудитории блогер, в свою очередь, может взаимодействовать с подписчиками – например, отвечать на сообщения в директе или участвовать в дискуссиях в комментариях, чего миллионник физически сделать не может. Такое общение только добавляет плюс в карму инфлюенсера. Подписчик видит, что блогер замечает его комментарии и дает обратную связь, поэтому хочет взаимодействовать с ним еще больше.

Доверие аудитории микроинфлюенсера становится преимуществом и для рекламодателя. Подписчики воспринимают советы микроблогеров намного охотнее, чем рекомендации крупных блогеров, и реагируют на них, как на советы от друга или знакомого. Поэтому они готовы купить товары или услуги из рекламных постов.

Стоимость рекламы

Микроинфлюенсеры еще не разбалованы вниманием брендов, поэтому готовы публиковать рекламу в обмен на товар или за небольшую цену – от 0 до 50 тысяч рублей. Они стараются делать рекламу качественной и интересной, так как хотят развить свой блог, угодить аудитории и выстроить хорошие отношения с рекламодателем, чтобы к ним обратились еще раз. Рекламные кампании с микроблогерами помогают брендам экономить деньги, но при этом показывают более эффективный результат, чем продвижение продуктов через двух-трех макроинфлюенсеров с дорогой рекламой.

Отказ брендов от блогеров-миллионников можно объяснить тем, что цены на рекламу в соцсетях в России никак не регламентируются. Поэтому блогеры, на которых подписаны более миллиона человек, просят за рекламу несколько сотен тысяч рублей, а знаменитости могут завышать ценник до нескольких миллионов. Зачастую в таких ситуациях цена не равняется качеству, так как со временем подписчики популярных блогеров устают от рекламного контента, учатся распознавать его с первых слов и просто проматывают такие посты или видео, что не приносит никакого результата для бренда.

Кроме того, иногда блогеры совсем расслабляются и требуют от брендов уже готовые публикации, которые сильно отличаются от их классических текстов, или вставляют рекламируемый продукт на фотографию в фотошопе, что подрывает доверие аудитории. С микроинфлюенсерами такой проблемы нет – они дорожат мнением подписчиков, делают качественные посты и не публикуют рекламу слишком часто, поэтому подписчики доверяют им больше.

Нишевость

Авторы популярных блогов часто не специализируются на какой-то одной теме и просто рассказывают о своей жизни, охватывая многие сферы. В результате за рекламой к ним обращаются самые разные бренды – от производителей молотого кофе и подгузников до люксовых брендов и дорогой техники. Реклама в таких аккаунтах может быть просто неэффективной, так как подписчики подумают, что блогер просто хочет заработать и рекламирует все подряд.

Например, такая ситуация может произойти, если бьюти-блогер, которая обычно пользуется дорогой косметикой, рекламирует помаду за 150 рублей. Подписчики просто не поверят девушке и не купят товар по ее рекомендации, так как понимают, что она не пользуется подобной косметикой в реальной жизни.

В случае с микроинфлюенсерами бренды могут расширить охват, работая с аккаунтами из разных ниш и соцсетей. Возьмем ту же помаду за 150 рублей из прошлого примера. Представим, что бренд хочет рассказать о новой коллекции помад для подростков и донести до потребителей, что продукция не тестируется на животных и продается в перерабатываемой картонной упаковке, которая не вредит экологии.

Вместо того, чтобы рекламировать косметику у пары популярных бьюти-блогеров, бренд может обратиться к десятку инфлюенсеров с небольшой аудиторией и подобрать подходящие аккаунты из разных ниш. Например, рекламодатель может купить пост в телеграм-канале блогера, который делает обзоры на одежду и косметику, интеграцию в видео на YouTube-канале начинающего визажиста, публикацию в Instagram*-аккаунте эко-блогера и нативное упоминание в видео TikTok-блогера, которая рассказывает, как сэкономить на покупках. В результате бренд сможет охватить большую аудиторию из разных сфер, которая не пересекается между собой.

Безопасность

Во времена «культуры отмены» брендам важно следить за своей репутацией и тщательно подбирать блогеров, чтобы не попасть в медийные скандалы. За последний год можно вспомнить несколько громких примеров. Весной этого года Альфа-банк якобы нанял на работу Моргенштерна и купил интеграцию в его клипе. Вскоре на рэпера завели уголовное дело о пропаганде наркотиков – банку пришлось отдуваться и быстро «увольнять» Моргенштерна, чтобы не навредить своему имиджу.

А в декабре прошлого года в Литве скандал вызвала реклама Burger King. Популярные блогеры прорекламировали новый ресторан сети в Вильнюсе и призывали подписчиков посетить заведение. На тот момент в городе был введен карантин, поэтому аудитория негативно отреагировала на такую рекламу, а новости об этом попали в СМИ. Burger King извинился и заявил, что не проверил посты блогеров перед публикацией.

С микроинфлюенсерами можно не бояться, что репутация компании пострадает. Они известны лишь в рамках своего блога и не находятся под прицелом СМИ, поэтому вряд ли попадут в медийный скандал.

На что обращают внимание рекламодатели при выборе микроинфлюенсера

• Соответствие теме. В первую очередь блогер должен соответствовать компании по тематике и визуалу, а его аудитория должна соответствовать географии, полу, возрасту и интересами целевой аудитории, для которой был создан продвигаемый товар или услуга.
• Анализ блога и статистика. Чтобы не прогадать и не наткнуться на аккаунт, заполненный ботами, нужно соотнести количество подписчиков с лайками и комментариями или проверить вовлеченность с помощью сервисов аналитики и блогерских баз.
• Активность. Публикация новых постов и активность в соцсети влияют на вовлеченность аудитории. Блогер должен регулярно появляться в сторис и публиковать контент в ленту минимум три раза в неделю.
• Количество рекламы. Чем реже в профиле появляется реклама, тем лучше на нее отреагирует аудитория. А вот профили с кучей интеграций (да еще и разношерстных), скорее всего, не «выстрелят».

Примеры рекламных кампаний с участием микроинфлюенсеров

MINI x Vogue

В 2016 году автомобильная марка MINI объединилась с австралийским Vogue и представила новую модель MINI Convertible в серии постов у пяти фэшн-блогеров. Девушки прокатились на автомобиле, поделились своими впечатлениями и рассказали о самых стильных деталях модели.

Daniel Wellington

Марка часов «просекла фишку» еще в далеком 2013 году и отказалась от классической рекламы в пользу продвижения через соцсети. Бренд несколько лет бесплатно присылал часы как крупным, так и мелким блогерам (от 5 тыс. подписчиков) в обмен на отзывы.

Результат не заставил себя ждать: через несколько месяцев о часах узнали миллионы людей. В 2014 году бренд продал более миллиона часов, а спустя год оборот компании составил 220 млн долларов. На сегодняшний день на Instagram* Daniel Wellington подписаны почти 5 миллионов человек.

Adidas

В 2017 году спортивный бренд продвигал новые кроссовки UltraBoost в инстаграм-аккаунте ЗОЖ-блогера Эмили Джозеф. В серии постов девушка рассказала, что раньше скептически относилась к кроссовкам, но все изменилось после встречи с этой моделью.

Читайте Также:

1. Инфлюенсер. Работа или хобби
2. Как вести бизнес-аккаунт в соцсетях: чек-лист и семь главных ошибок
3. Тренды и антитренды в Инстаграм 2021
4. Live commerce или умный шопинг в прямом эфире

*Instagram принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории России.