Live commerce или умный шопинг в прямом эфире

Содержание

1. Что такое Live commerce и как это работает?
2. Почему Live commerce стал популярным?
3. Как бренды используют Live commerce?
4. Форматы продающих прямых эфиров
   • Познавательный
   • Развлекательный
5. Live commerce в Азии, США и России
   • Азия
   • США
   • Россия
6. Что станет с live commerce в будущем?

Что такое Live commerce и как это работает?

Это инструмент онлайн-продаж, во время которого блогер, знаменитость или представитель бренда в прямом эфире рассказывает пользователям о товаре. В целом, формат похож на старые-добрые телемагазины.

Ведущий стрима показывает товары с разных сторон, подробно рассказывает об их характеристиках и преимуществах, а также отвечает на вопросы пользователей. Зрители, в свою очередь, могут добавлять в корзину и покупать понравившиеся товары прямо во время прямого эфира.

Почему Live commerce стал популярным?

Впервые формат онлайн-продаж live commerce появился в Китае в 2016 году. Созданию этого формата поспособствовала популярность обзоров товаров от блогеров на YouTube, которые набирают миллионы просмотров.

Несмотря на то, что live commerce появился пять лет назад, популярность этот инструмент приобрел лишь во время пандемии. В период локдауна возросла популярность видеоформатов, прямых эфиров у блогеров и онлайн-шопинга, а у некоторых магазинов появилась функция видеозвонка с консультантом. Например, магазины техники предлагали покупателям созвониться с продавцом, чтобы тот мог показать стиральную машину или микроволновку и подробно рассказать о ее характеристика. Live commerce умело совмещает все эти элементы.

Сейчас популярность live commerce не снизилась, так как после карантина люди продолжили смотреть стримы и стали чаще покупать вещи онлайн. Кроме этого, практика показывает, что пользователи, которые увидели товар в прямом эфире, с большей вероятностью купят его. Все из-за того, что людям нравится удовлетворять свои потребности «здесь и сейчас» и поднимать себе настроение. Желание купить товар также стимулирует открытость бренда. Покупатель понимает, что ведущий показывает реальный вид товара, а значит, что бренд не боится честно рассказывать о своей продукции. Это вызывает доверие и уважение у зрителей.

Как бренды используют Live commerce?

Компании проводят стримы на своих сайтах, в приложениях или в социальных сетях. Чаще всего для проведения прямых эфиров бренды привлекают известных блогеров или знаменитостей, которые нравятся целевой аудитории. Пользователи доверяют их мнению, поэтому с большей вероятностью купят товар. Ведущими стрима также становятся эксперты компании, которые могут рассказать о преимуществах товара и принципах его работы во всех подробностях. Иногда прямой эфир ведут сразу два человека: известная личность и эксперт бренда.

Некоторые компании используют уловки, которые позволяют повысить продажи. Например, предлагают зрителям промокоды с хорошими скидками, которые действуют в течение одного-двух часов, или показывают, сколько человек уже купили товар. Так пользователь видит, что другие люди доверяют бренду, и это подталкивает его к покупке.

Форматы продающих прямых эфиров

Вариантов проведения стримов очень много, но в целом продающие прямые эфиры можно разделить на два вида.

Познавательный

В прямом эфире ведущий подробно рассказывает о всех характеристиках товара, показывает его с разных сторон, дает советы по использованию и отвечает на вопросы пользователей. Чаще всего о продукте в этом формате рассказывает эксперт бренда, так как зрители доверяют его профессиональным знаниям.

Познавательный стрим также могут вести эксперт и приглашенный ведущий. В этом случае блогер или знаменитость выступает в качестве покупателя и задает профессионалу вопросы, которые могут возникнуть у зрителей.

Развлекательный

Такие стримы привлекают внимание зрителей благодаря интерактиву. Например, ведущий может провести игру, где пользователям предлагают угадать стоимость товара, разыграть один из товаров или предложить покупателям создать образ для модели – для этого в комментариях нужно написать, какую вещь ей стоит надеть.

Развлекательные стримы могут быть более нативными. Например, косметические бренды приглашают визажистов, которые в прямом эфире делают макияж и наглядно показывают действие продуктов, а бренды спортивной одежды делают стримы, где фитнес-тренеры проводят небольшую тренировку. В этом случае об одежде не рассказывают подробно, но зрители видят ее «вживую» и могут сразу же заказать понравившуюся вещь.

Live commerce в Азии, США и России

Азия

На азиатском рынке формат завоевал наибольшую популярность – почти все крупные компании проводят продающие прямые эфиры, а рынок live commerce в 2020 году достиг 141 миллиарда долларов. В прошлом году в одном только Китае стримы смотрели 560 миллионов человек, а 71% из них смотрел прямые трансляции как минимум раз в неделю.

Лидером по охвату аудитории является китайский интернет-магазин TaoBao – на его долю приходится 80% всех стримов. У интернет-магазина есть собственная платформа TaoBao Live для онлайн-стриминга, которая в прошлом принесла компании Alibaba Group почти 62 миллиарда долларов прибыли. Во время прямых эфиров TaoBao было продано 55 автомобилей и 38 квартир за одну секунду, а косметический бренд Whoo заработал 14 миллионов долларов всего за 6 минут стрима.

Китайские стримеры иногда проводят прямые эфиры вместе с знаменитостями. Например, популярная модель Вия в 2019 году провела стрим вместе с Ким Кардашьян, в котором звезда рассказывала о своем парфюме KKW. В результате девушки смогли за несколько минут продать 15 тысяч флаконов духов.

США

Live commerce сейчас активно развивается и в США. В прошлом году сервисы Amazon Influencer и Amazon Live предоставили блогерам возможность проводить прямые эфиры и рассказывать в них о товарах. С помощью платформы блогеры могут рассказывать об интересных товарах с Amazon и получать вознаграждение в виде комиссии с покупок зрителей.

В середине 2020 года Instagram* также предоставил функцию продажи товаров в прямых эфирах. Однако она доступна только для тех компаний, которые продают товары внутри самого приложения, а не на сайте. Пока что данная функция доступна лишь для пользователей США, поэтому в России воспользоваться форматом live commerce в соцсети нельзя. Тем не менее бренды нашли другой способ – во время прямых эфиров в Instagram* ведущие показывают товары и призывают пользователей купить их по ссылке в шапке профиля.

Россия

В Россию тренд на умный шопинг пришел не так давно, однако бренды уже начали осваивать этот формат. Среди успешных кейсов можно выделить Ozon и AliExpress.

Маркетплейс Ozon проводит стримы в познавательном формате в своем мобильном приложении, рассказывая о товарах от разных брендов. По данным Ozon, более 50% зрителей возвращаются в приложение, чтобы посмотреть следующий эфир. Записи стримов маркетплейс позже добавляет в карточки товаров, так как наличие видеоконтента повышает продажи на 20%.

Наибольшую популярность завоевали стримы AliExpress. В марте 2020 года AliExpress начал активно развивать live commerce в России. В разделе AliExpress LIVE в мобильном приложении стали регулярно выходить развлекательные прямые эфиры со звездами и блогерами – например, ведущими трансляций были Катя Варнава, Ирена Понарошку и Владимир Маркони. За первый месяц стримы посмотрели более 39 миллионов пользователей – это принесло продавцам более 125 миллионов рублей. Сейчас AliExpress продолжает развивать это направление, а в мобильном приложении ежедневно появляются прямые эфиры от блогеров и продавцов.

Что станет с live commerce в будущем?

Продажи в прямых эфирах только набирают популярность и будут в тренде как минимум 2-3 года. В дальнейшем live commerce либо приживется и станет одним из базовых инструментов онлайн-продаж, либо его популярность сойдет на нет, если видеоконтент потеряет свою актуальность.

Возможно, что в ближайшем будущем во многих соцсетях появится возможность продавать товары в прямом эфире. Уже сейчас известно, что над этой функцией работает TikTok. Также есть вероятность, что в стримах будет использоваться дополненная реальность – например, покупатели смогут «примерить» на себя одежду или посмотреть, как будет смотреться мебель в квартире, прямо во время стрима.

Читайте Также:

1. Самые популярные форматы прямых эфиров
2. На чем и сколько зарабатывают стримеры в России
3. Способы рекламы на Твиче
4. Какие бренды и компании инвестируют в киберспорт и стриминг

*Instagram принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории России.