Особенности национального маркетинга влияния

Содержание

1. Российские особенности
2. Как работают с блогерами за рубежом
3. США
4. Европа
5. Азия
6. Как российскому бренду завоевать мир

Российские особенности

Спрос на продвижение у блогеров в нашей стране неуклонно растет. Однако российский рынок инфлюенс-маркетинга начал формироваться позже, чем на Западе, и еще не достиг зрелости. Для него характерны следующие тенденции:

1. Совмещение маркетинга влияния и классической рекламы. Многие рекламодатели в работе с блогерами придерживаются той же стратегии, что и при обычном медийном размещении. Это прежде всего выражается в строгой цензуре постов. Рекламодатели предпочитают сами составлять про себя тексты, и это понижает нативность. Инфлюенсер знает своих подписчиков, общается с аудиторией привычным для нее языком, а стороннее вмешательство в этот диалог вредит и продвижению продукта, и самому блогеру.
2. Повышенный спрос на рекламу у топ-блогеров. И, соответственно, большой бюджет. Крупный бизнес редко выбирает для сотрудничества микроинфлюенсеров и отдает предпочтение лидерам мнений с большим числом подписчиков. Несмотря на то, что микроинфлюенсеры плотнее контактируют с аудиторией, они зачастую менее опытны в коммерческом продвижении и не вызывают доверия у рекламодателей.
3. Консолидация блогеров и агентств. Вопреки проблемам российского маркетинга влияния, продюсерские центры понемногу облегчают жизнь и представителям бизнеса, и самим инфлюенсерам: цены прозрачны, сроки регламентированы, подобрать правильных блогеров и донести до них ценности бренда можно быстрее и проще. Все больше сделок проходит через агентства, хотя и не стоит ожидать полного искоренения прямого сотрудничества. Минус — некоторые агентства завышают реальные цены в несколько раз и из-за посредничества коммуникация с блогером усложняется.
4. Приоритет YouTube и Instagram. И этому есть объяснения. Во-первых, сейчас в ходу визуальный контент – фото и видео – который авторам удобно размещать на этих площадках. Во-вторых, рекламодатели стремятся к большим охватам и предпочитают самые эффективные каналы (эта тенденция симметрична спросу на топ-блогеров). А Snapchat у нас не популярен. Но заметно растет аудитория Tik-Tok.

Особенности маркетинга влияния обусловлены и формированием рынка, и самим русским менталитетом. Мы, в большой стране, привыкли к централизации – в то время как бренды в Европе, например, просто вынуждены работать локально: как минимум, в силу языковых различий.

Как работают с блогерами за рубежом

В каждой стране есть свои тонкости маркетинга влияния: они могут зависеть от политической обстановки, религии, языка, ценностей народа. Наиболее явные различия можно выделить между западной и восточной культурой в целом. Давайте посмотрим на тенденции американского, европейского и азиатского продвижения в блогах.

США

Американский рынок достаточно зрелый, понятный и стабильный. Коллаборации с блогерами – привычное дело, инфлюенсеры любого уровня стремятся профессионально подходить к рекламе, а само сотрудничество чаще происходит через агентства. Особенности продвижения обусловлены сформированной и свободной средой блогинга, смешением культур внутри страны и спецификой английского языка.

1. Бренды оказывают инфлюенсерам больше доверия, а в блогах принято давать реальные отзывы на товар – акцентируя положительные характеристики, но не забывая и о минусах, если таковые имеются. Блогеры действительно тестируют товар и несут ответственность за свои слова перед подписчиками.
2. Популярностью пользуются микроинфлюенсеры. Они имеют возможность активно общаться со своей узкой аудиторией и быть для подписчиков почти друзьями – их мнению доверяют больше, чем медийным звездам. Даже крупные бренды выбирают для продвижения небольшие блоги. Это позволяет привлечь покупателей, потратив минимальный бюджет. Согласно отчету платформы Musefind (2018), 92 % миллениалов доверяют инфлюенсерам в соцсетях больше, чем известным селебрити
3. Потребительские бренды часто выбирают видеоблоги и преподносят рекламу как полезный контент. Инфлюенсер может не только оставить отзыв на продукт, но и показать его в действии и дать лайфхаки по использованию.
4. Мультикультурная среда осложняет американский инфлюенс-маркетинг. Здесь приходится прибегать к узкой и продуманной сегментации: ЦА может говорить на разном сленге, иметь разное вероисповедание и ценности. Помимо Instagram и YouTube рекламу размещают и на других площадках, популярных у различных категорий населения.
5. Универсальный английский упрощает работу. Даже большинство выходцев из других стран владеет английским на уровне, достаточном для восприятия контента. Кроме того, английский фонетически очень удачен для продвижения: он емкий, позволяет быстро выразить суть, придумать цепляющие фразы и запоминающиеся сокращения. Однако в отдельных штатах испанский используется чуть ли не наравне с английским, и испаноязычные блоги хороши для работы с латиноамериканской ЦА.

По данным отчета Socialbakers (2019), большинство инфлюенсеров – это микро- или наноинфлюенсеры, с аудиторией < 10 тыс. человек. Таких 80 % в Азии, Европе и Латинской Америке, и 75 % – в США.

Европа

Многие американские тренды актуальны и для европейских стран. Инфлюенс-маркетинг также процветает здесь довольно давно, работа ведется через агентства, и преимущества микроинфлюенсеров бизнес умело использует для нативного продвижения. Но, в отличие от США и России, Европа состоит из разных маленьких стран, и это влияет на специфику маркетинга влияния.

1. Английский язык в Европе отнюдь не универсальный. Хотя большинство европейцев им владеют, они предпочитают контент на локальном языке. Соответственно, аудитория большинства блогеров преимущественно сосредоточена в одной-двух странах. А, учитывая, что в рамках одного государства язык еще может дробиться на локальные диалекты, бренды буквально вынуждены сотрудничать именно с микроинфлюенсерами. Это в первую очередь касается потребительских товаров, в B2B клиенты более лояльны к английскому.
2. В каждой стране есть свои культурные особенности. Особенности менталитета не едины для всей Европы. Продвигая товар для педантичных немцев, стоит сделать акцент на цифрах, для французов подойдет хороший сторителлинг, а скандинавов можно покорить заботой об окружающей среде. В выборе месседжа важно учитывать национальный характер.

Instagram одного из скандинавских агентств инфлюенс-маркетинга, в тексте поста сказано, что платье сделано из переработанного полиэстера, апельсиновых корок (!) и других экологичных материалов от H&M

Азия

Азиатские клиенты склонны доверять мнению блогеров, и бренды охотно пользуются услугами инфлюенсеров. Особенно стоит отметить китайский рынок – это развитая экосистема, в которой продвижение в блогах поставлено на поток. В целом же для восточных стран характерны свои тренды, отличные от Запада:

1. Ориентация на продажу. Западные бренды могут позволить себе работать на дальнюю перспективу: иногда инфлюенс-маркетинг применяют просто для повышения узнаваемости бренда. Азиатский маркетинг более динамичен, и чаще компании стремятся побудить клиента совершить быструю покупку. И им это удается.
2. Нежелание блогеров афишировать партнерство. Репутация для представителя восточной ментальности – не пустой звук. Многие инфлюенсеры боятся, что подписчики уличат их в продажности и перестанут доверять, поэтому продвигать продукты стараются максимально ненавязчиво и естественно.
3. Дальний и Ближний Восток значительно различаются. В мусульманских странах маркетинг скован религиозными обычаями, реклама многих продуктов просто неактуальна или требует иного посыла, чем в светских государствах. Однако блоги на Ближнем Востоке тоже процветают (даже женские бьюти-блоги!), и рекламу в них активно размещают.
4. Популярность локальных соцсетей и блогеров. Восточные клиенты склонны больше доверять инфлюенсерам-соотечественникам и просматривать контент на своих площадках. При этом европейская культура воспринимается как элитарная, и англоязычный контент имеет место быть наряду с блогами на местных языках.

Как российскому бренду завоевать мир

Если вы решили освоить внешние рынки, на маркетинг влияния стоит делать ставки: местные блогеры могут помочь преподнести ваш продукт с учетом всех национальных тонкостей. Вне зависимости от страны, важно позаботиться о нативности и выбрать действительно профессиональных партнеров: аудитория в России привыкла к прямой рекламе от инфлюенсеров, но в большинстве других стран это будет воспринято негативно. Давайте разбираться, как выбирать блогеров за рубежом, какой контент размещать и на каких площадках.

Во-первых, подыскивать инфлюенсеров можно через продюсерские центры. Они бывают глобальными – например, агентство Socially Powerful. Но выбирая блогеров по всему миру, вы можете упустить из виду интересных микроинфлюенсеров, которые просто не сотрудничают с такими крупными игроками. Поэтому стоит рассматривать агентства в конкретных странах:

• В США это Viral Nation, IMA, Socialyte, Mediakix и другие.
• В Китае – ParkLu, Antipodal Talent, IconKOL, Myprad.
• В России – Wildjam, Players, Setters.
• Для продвижения в Японии, Корее, мусульманских странах стоит также выбрать локальные агентства. Это касается и отдельных европейских государств.

Для кампаний с зарубежными блогерами есть и англоязычное агентство EPICSTARS: Influencer Marketing Agency.

Во-вторых, можно использовать биржи – платформы, где можно искать и взаимодействовать с блогерами напрямую, без посредников. Примеры:

• В США и Европе – Upfluence, Tapinfluence, Influencity, Popularpays, Takumi, Grapevine, Culturetalents.
• В Азии – CastingAsia, Madeviral, Expaus, Cloudbreakr.
• В России – Vlogster, Dealway, EPICSTARS.

Самые популярные соцмедиа для инфлюенс-маркетинга – это Instagram, YouTube, Facebook, но нужно иметь в виду и другие ресурсы. Особенно это актуально для работы с азиатской аудиторией. У китайцев, например, есть свои аналоги YouTube – Youku и Tudou, площадка для блогеров Weibo и своя социальная сеть WeChat. В работе с США и Европой не надо забывать про Twitter и Snapchat.

В выборе контента тоже важно учесть национальную специфику. Стоит взглянуть на то, какой инфлюенс-маркетинг делают конкуренты в интересующей вас стране, и ориентироваться на их работу. На Востоке хорошо заходят развлекательные посты, а на Западе многие пользовательские товары продвигают с помощью полезного контента.

Не стоит забывать и о религии – допустим, в мусульманских странах нельзя продвигать алкоголь и демонстрировать тело в купальнике. Есть и социальные особенности: многие привычные для русского уха фразы на Западе расценят как сексизм, агрессию или нетолерантность. Впрочем, сотрудничество с профессиональным блогером как раз должно помочь в преодолении языкового и культурного барьера.

Читайте также

1. Статистика ютуб-каналов, своих и чужих: что, как и где смотреть
2. Подборка «8 кошечек Instagram, на которых стоит подписаться»
3. ТОП-10 самых ярких пожилых инфлюенсеров в Instagram
4. 24 кейса SMM продвижения в Instagram