Как считать ROI брендированного контента

Это открытие подчеркнуло важность публикаций для современной маркетинговой стратегии. Многие компании испугались, что даже близко не генерируют то количество контента, которое помогает потенциальному клиенту принять решение и совершить покупку именно у них.

Чтобы оставаться конкурентоспособными, маркетологи и малый бизнес первыми начали исправлять ситуацию. Но они руководствовались принципом “сначала стреляй, а потом спрашивай”, что было в корне ошибочным. Результат — резкий прирост текстов на сайтах, но почти полное отсутствие конверсий.

Выгоды брендированного контента

Очень скоро некоторые бизнесмены поняли, что качество контента намного важнее его количества.Сначала усилия сконцентрировали только на корпоративном сайте. Но вскоре оказалось, что размещение полезных публикаций в тематических онлайн-изданиях и на профильных площадках позволяет расширить охват аудитории и донести информацию о бренде. Часто количество читателей этих изданий было больше, чем у блога на основном сайте.

Этот тип контента, известный также как “брендированный контент” или “спонсорский контент” (в СНГ есть и “партнерские публикации”) дал брендам возможность распространить свой контент на аудиторию более широкую, чем на их собственных платформах. Одновременно это позволило выстроить сеть трастовых ссылок на главный сайт бизнеса и увеличить узнаваемость бренда.

Интересный пример такого контента — брендированная статья в New York Times, созданная T Brand Studio для Netflix. В ней отсутствует рассказ о преимуществах сервисов и программ Netflix в традиционном рекламном смысле. Тем не менее, статья содержит оригинальную и наталкивающую на размышления тему о женщинах-заключенных. Она перекликается с тематикой новых серий “Оранжевый — это новый черный”, сериала, выпускаемого компанией.

Вместо того, чтобы вложить деньги в баннерную рекламу, маркетологи Netflix решили пойти другим путем. Так и появилась эта интригующая публикация, которую в результате увидели более 1 миллиона читателей New York Times. Она могла вдохновить их на просмотр “Оранжевый — это новый черный”.

Маркетологи и рекламщики по достоинству оценили брендированный контент: он показал намного большую вовлеченность пользователей, нежели баннерная реклама. Исследования показывают, что количество юзеров, использующих блокировщики рекламы, неуклонно растет, а 45% пользователей AdBlock выразили жгучее желание убрать как много больше рекламы из своего браузера. Вовлечение через брендированный контент сильнее. В то время, как на просмотр баннера тратится в среднем 1,6 секунд, для качественного контента это цифра намного выше: от 60 секунд для новостей бренда до 323 секунд для брендированного контента на финансовую тематику.

Исследование 2015 года от Business Insider’s BI Intelligence спрогнозировало рост использования брендированного контента в маркетинге (он назван “Sponsored content” и помечен красным цветом в таблице). И это неудивительно: 72% маркетологов считают такой подход более действенным, чем размещение прямой рекламы в глянце.

Источник

Вызовы, которые стоят перед разработчиком контентной стратегии бренда

Одна из главных трудностей, которые возникают у маркетологов и рекламщиков при построении контент-стратегии — это правильные и ясные замеры эффективности опубликованного контента по отношению к ROI (коэффициент окупаемости инвестиций). Без четкого понимания ROI очень трудно управлять рекламной кампанией. К тому же, возникают трудности с утверждением стратегии с руководством: нужно показать наглядно, что каждый доллар из бюджета потрачен с пользой.

Исследование Content Marketing Institute показало, что 33% В2В маркетологов и 41% В2С маркетологов ссылаются на “невозможность измерить ROI как серьезную трудность” при подготовке брендированного контента.

Поскольку это новый подход к маркетингу, измерение ROI пока действительно может быть камнем преткновения.Хорошая новость в том, что коэффициент возврата инвестиций все же можно измерить. Маркетологи, которые обучились этому, легче получают в распоряжение бюджеты на продвижение с помощью контента. В результате они понимают рынок намного глубже, что позволяет “прицелиться” и лучше донести посыл до целевой аудитории.

Если ваше руководство колеблется, нужно ли использовать брендированный контент как рекламную возможность, наличие инструментов аналитики качнет весы в сторону позитивного решения. Ниже — 5 различных метрик, отслеживание которых помогает посчитать ROI создаваемого вами брендированного контента.

Какие метрики необходимо замерять

Определить, какой вклад вносит правильный контент в общую прибыль компании, можно с помощью следующих инструментов.

Замеры потребления информации

Эта метрика помогает определить уровень осведомленности о компании и охват аудитории. Сюда относятся:

• просмотры страниц сайта, статей, инфографики, видеороликов;
• скачивания файлов;
• обсуждение бренда в сети (отследить их помогает Google Alerts и его аналоги, а управлять — Epic Club). Вы получите сигнал, если кто-то упомянет имя компании в социальных сетях, на форумах или постах в блоге.

Данные о потреблении контента состоят из узнаваемости бренда и веб-трафика. Важно еще перед публикацией определить, какие показатели роста ожидаются по этим двум каналам по отдельности. После выхода брендированного контента останется только наблюдать за показателями аналитики.

Прочие метрики:

1. Classic, Native и Author Engagement Rate;
2. Native Views.

Метрики лидогенерации

Большинство компаний сейчас предлагают скачать бесплатно продукт в обмен на e-mail адрес. Таким способом можно получить контакты потенциальных клиентов. С помощью рекламных кампаний бренды доставляют своим подписчикам полезный контент и акционные предложения. Каждый из полученных лидов сигнализирует о том, что ваш контент достаточно заинтриговал или впечатлил клиента, чтобы он оставил свои контактные данные.

Заполнение формы связи на сайте тоже считается как лиды. Значит, информация, предоставленная на сайте компании, была убедительной, и пользователь захотел оставить свои данные и ждать от вас обратного звонка.

Отслеживать лиды нужно через систему менеджмента рассылок и/или систему управления продажами (CRM). Вы сможете измерять эффективность каждого способа распространения контента и поймете, откуда приходит большее количество лидов. Не забудьте также добавить в свой форму подписки вопрос “Откуда вы узнали о нас?”.

Конверсии

Эффективный контент подталкивает человека к действию. Клик по ссылке в посте на вашем сайте — так же, как и подписка на новости или просмотр посадочной страницы — говорит о том, что размещенная информация полезна и ценна для пользователя.

Отслеживать конверсии, полученные с помощью брендированного контента, лучше всего через Google Analytics. Точное отслеживание данных (в чем сильно помогает Campaign URL Builder) позволяет отбирать контент, который генерирует мощный поток трафика на продающие страницы. В результате его можно усилить, повышая таким способом прибыль.

Социальные метрики

Лайки под постами, комментарии, количество перепостов и пересылки электронных писем говорит о том, что человек ценит полученную информацию достаточно высоко, чтобы поделиться ей с друзьями. В результате они тоже могут сделать репост, увеличивая таким способом свое социальное влияние (и заодно охват бренда).

Большинство публикаций дополняется кнопками, с помощью которых можно быстро поделиться интересным контентом в социальных сетях. Там же отображается охват записи (и любого другого вида контента). Такие программы как Coverage Book или Share Tally дают возможность отследить количество перепостов.

Продажи

Топ-менеджеров и владельца компании волнует только одно: продажи. Поэтому их в первую очередь интересует ответ на вопрос “Сколько продаж сгенерировал этот контент?” К несчастью, в эру, когда покупатели перед покупкой ищут отзывы, рекомендации и потребляют много информации о желаемом товаре или услуге, измерить прибыльность брендированных публикаций сложновато.

Полезная ссылка: «Продвижение отзывами и рекомендациями»

Дело в том, что потенциальные покупатели принимают решение о покупке только после ряда соприкосновений с брендом. Контент берет на себя роль “ведущего продажника”, обеспечивая много таких “прогревающих” точек для лидов. Например, в течение месяца человек прочитал 4 публикации компании и после этого совершил покупку. В этом случае лид сгенерировала последняя прочитанная статья (или другой контент), но первые 3 исполняли роль “точек контакта”, без чего продажа вряд ли была возможна.

Соединяя Google Analytics и автоматизацию процессов, маркетологи видят, сколько людей приходит из каждой отдельной публикации. Когда посетитель переходит из поста на продающую страницу, пост надо отмечать как “источник” появления потенциального клиента. Можно пойти еще дальше: правильно настроенная сквозная аналитика позволяет увидеть весь путь клиента — от точки входа в воронку продаж до совершения целевого действия.

Опросы: измерение эффективности контента под другим углом

Все пять метрик вместе позволяют оценить ROI вашего брендированного контента довольно точно. При этом подсчет прибыли, которую принесла каждая публикация, вызывает затруднения. Увидеть более полную картину и понять, что стоит за цифрами метрик, помогают опросы аудитории.

Сжатый и хорошо оформленный опрос поможет вам получить больше информации о влиянии контента на ваших клиентов и репутацию компании. В паре с такими метриками как лайки, распространение, скачивания или заполнение форм, вы получите четкое видение того, почему и как ваши публикации влияют на эти данные. В результате можно скорректировать свою стратегию и оставить лишь то, что работает.

Если бизнесмен размещает контент на сторонних площадках, он может попросить издателя о создании и размещении опроса. Поскольку сайты зарабатывают на публикациях солидные деньги, они стараются показать результат (вплоть до того, что именно этот пост подтолкнул к покупке), чтобы клиенты к ним возвращались снова и снова.

Яркий пример: BuzzFeed провел исследование и опросил две разные аудитории. Первая прочитала на сайте от пяти до девяти публикаций их партнера, компании Virgin Mobile (на всех стояла метка “спонсорский контент”). Вторая не видела ни одного из них. Сами статьи носили чисто информационный характер.

Статьи выходили в течение пары месяцев, после чего BuzzFeed задал читателям всего 2 вопроса, на которые надо ответить “да или нет”:

“Virgin Mobile — это бренд, в который я инвестирую при покупке следующего мобильного телефона”

и

“Virgin Mobile — это бренд, который понимает меня и вещи, которые мне нравятся”.

В группе опрошенных, которая была знакома с брендированными статьями Virgin Mobile, было на 150% больше желающих приобрести свой следующий мобильный телефон именно этой компании. К тому же участники этой группы в 3 раза чаще соглашались с утверждением, что Virgin Mobile хорошо понимает их жизненные ценности и интересы. Как видим, спонсорские публикации влияют на рост бренда и повышение продаж. Показатель роста охвата или узнаваемости может быть частью расчета ROI выпускаемого контента.

За брендированным контентом будущее?

Эра доминирования баннеров подходит к концу. Исследования показывают, что люди все чаще используют блокировщики рекламы. Более того, 60% переходов по рекламным баннерам случайны. Маркетологи и рекламщики знают об этом и признают, что брендированный контент сейчас является хорошей альтернативой традиционной рекламе.

Брендированный контент позволяет компании найти свою аудиторию, дать ей полезную информацию и одновременно заинтересовать в покупке товара или услуги. Для маркетологов очень важны метрики замера эффективности контента — это позволяет объяснить руководству, как возвращаются инвестиции в этот канал продвижения. Анализ показателей аналитики помогает сделать контент-стратегию успешной.

Используя инструменты для отслеживания и оценки контента, маркетологи могут шагнуть еще дальше и измерять трафик, лиды и даже привлекательность своего контента. Исследование BI Intelligence показало, что пользователи предпочитают брендированный контент навязчивой рекламе. Потенциальные клиенты приходят на сайт за полезной информацией или развлечениями. Когда они находят искомое, вы получаете довольных покупателей и укрепляете их позитивные отношения с брендом.