Нужно ли брендам экспериментировать с ASMR-роликами: подборка кейсов

Что такое ASMR-ролики, как они работают и что о них думают

Что это

ASMR расшифровывается как автономная сенсорная меридиональная реакция. Термин означает феномен восприятия тихих звуков, при котором человек сталкивается с «приятным ощущением покалывания в затылке, распространяющимся в виде мурашек по коже шеи и спины к конечностям». Сегодня ASMR-ролики — это видео, в которых блогеры рассказывают о чем-то шепотом, постукивают по каким-то вещам, переливают воду из стакана в стакан и так далее. Главное условие, при котором ролик можно отнести к жанру ASMR — тихие успокаивающие звуки. Блогеры записывают мельчайшие колебания воздуха, причмокивания, вздохи с помощью высокочувствительного микрофона. При этом делают ставку на шепот, похрустывание, шуршание. Впрочем, чтобы понять, что такое ASMR, нужно его увидеть, а точнее — услышать.

https://youtu.be/3YJ0pIjLWEk

Само понятие ASMR возникло локально на одном из форумов в 2010 году, и с тех пор его активно распространяют по всему интернету. Интерес к нему сейчас очень велик: по данным Google Trends, за год популярность выросла. Три страны, в которых интерес к ASMR самый высокий — это Корея, США и Китай.

Так выглядит популярность поискового запроса по странам

Россия в рейтинге стран, использующих поисковые запросы об ASMR, находится на пятидесятом месте. Но и у нас интерес к феномену велик. Пик популярности запроса был зарегистрирован в период с 30 сентября по 6 октября 2018 года, сейчас интерес к теме стабилен.

Так выглядит динамика популярности ASMR в России

О популярности подобных роликов можно судить и по числу просмотров на YouTube. Самый просматриваемый был опубликован 7 сентября 2012 года. Он набрал более 21 000 000 просмотров.

https://youtu.be/RVpfHgC3ye0

Есть даже блогеры, которые работают исключительно с этим трендом и снимают только видео в жанре ASMR. Они тоже популярны. Например, на YouTube работают каналы:

• Heather Feather ASMR с 407 000 подписчиков;
• Pelagea ASMR с 890 000 подписчиков;
• Gibi ASMR с 2 млн подписчиков.

В подобном жанре даже снимают стримы — трансляции в прямом эфире. Популярная стриминговая платформа Twitch создала отдельный раздел для трансляций в жанре ASMR, а на YouTube появился канал для геймеров. То есть этот феномен постепенно входит во все сферы жизни.

ASMR — это шепот, тихие постукивания, шуршание и так далее. Интерес к жанру растет. Это можно использовать, пока пользователи интернета не нашли что-то более интересное и необычное и не переключили внимание на новинку.

Как работают

На первый взгляд подобные ролики могут показаться сумасшествием или провокационным контентом с пошлыми намеками. На самом деле видео жанра ASMR успокаивают многих пользователей: их смотрят, чтобы расслабиться после работы или заснуть.

Из-за популярности феномена было проведено много исследований реакций людей на тихий шепот, постукивания и еле различимые звуки. Исследование Peer J показало, что 98% опрошенных пользователей считают ASMR-ролики расслабляющим контентом. 82% людей используют их, чтобы заснуть после тяжелого рабочего дня, 70% избавляются просмотром видео от стресса, а еще 38% вообще пытаются унять боль. Другое исследование от Bio Impacts подтвердило, что ASMR-ролики похожи по действию на расслабляющую музыку. В рамках эксперимента участники фокус-группы смотрели видео во время фМРТ, и ученые зафиксировали активность участков мозга, отвечающих за удовлетворение и эмоциональное состояние. Еще одно исследование американских ученых показывает, что чаще всего люди не испытывают негатива к жанру. Было опрошено 475 человек, и никто из них не выразил негативные эмоции, а 81% респондентов заявили, что смотрят подобные ролики вечером, чтобы расслабиться.

В Шеффилдском университете предоставили неоднозначные данные. С одной стороны, ученые подтвердили, что на ASMR-ролики есть реальный физиологический отклик. Они разделили участников эксперимента на две группы и показывали им обычные видео и те, в которых есть автономная сенсорная реакция. Люди, которые подвержены феномену, успокаивались: их сердцебиение замедлялось примерно на 3 удара в минуту. С другой стороны, те же ученые выяснили, что ASMR действует не на всех — есть люди, которые не испытывают приятных ощущений при просмотре. Из них была составлена вторая фокус-группа в эксперименте, описанном выше. У этих участников не было зарегистрировано никакого отклика на происходящее на экране.

Жанр ASMR действительно успокаивает и расслабляет людей. Но не всех. Зато тех, кто подвержен влиянию автономных сенсорных реакций, намного больше.

Как к ним относятся

Несмотря на стабильный интерес к жанру ASMR, отношение к подобным роликам неоднозначное. На некоторых подобный контент никак не влияет, а некоторые вообще считают его сумасшествием. Есть страны, которые борются с явлением. Например, в Китае ASMR был запрещен летом 2018 года. Правительство Китая в рамках борьбы с порнографией запретило некоторые видео, и практически все ролики в этом жанре убрали с основных платформ. Правда, это не мешает пользователям все равно искать их в интернете.

Особое неоднозначное отношение есть к роликам, которые снимают дети. Например, пользователи были возмущены видео 13-летней Маккены Келли, которая была одета в форму полицейского, напевала песню Pussycat Dolls «Don’t Cha», говорила о свиданиях в Tinder и причмокивала губами. Такое же отношение есть к роликам, вызывающим сексуальное возбуждение, особенно когда блогеры сознательно провоцируют его. Например, чувственно облизывают леденцы в кадре, разговаривают о сексе или используют другие приемы. А некоторые могут вызывать сексуальное возбуждение у зрителей неосознанно.

Ролики в жанре автономной сенсорной реакции могут вызывать неоднозначную реакцию, особенно если в них снимаются дети или демонстрируются элементы эротики. Но в большинстве случаев пользователям нравятся такие видео.

Кейсы от брендов: как ASMR-ролики работают в рекламе и стоит ли их использовать сейчас

Из-за стремительно растущей популярности жанра многие бренды обратили на него внимание и стали использовать в своих рекламных кампаниях. Давайте рассмотрим несколько примеров.

KFC — одна из первых компаний, воспользовавшихся трендом. В рамках рекламной кампании было снято несколько роликов, в которых полковник Сандерс нашептывает что-то отвлеченное и хрустит куриными крылышками. Сейчас видео удалены с официального канала, но остались их копии. Сама реклама получилась вирусной — теперь пользователи снимают свои видео в жанре ASMR, используют в них курицу от KFC. Самый популярный ролик, в котором блогер тоже хрустит едой на камеру, набрало более 20 млн просмотров.

Своеобразный флешмоб до сих пор продолжается, и некоторые ролики набирают по 2–3 млн просмотров

Tesla тоже решила пользоваться трендом и заказала рекламу у блогера, которая сняла самое популярное видео жанра — вы смотрели его выше. Последние ее ролики набирали от 300 тыс до 1,5 млн просмотров, а видеообзор Tesla Model X собрал 3,5 млн просмотров. В кадре девушка трогает кузов и салон, попутно рассказывая о преимуществах авто.

McDonald’s недолго думал и решил повторить успех KFC, тоже воспользовавшись трендом. В компании сняли видео с участием знаменитостей, которые бы молча ели бургеры, а субтитры комментировали их эмоции. В этом участвовали Чарльз Баркли, Габриэль Юнион и Джон Гудман. В совокупности ролики собрали более 10 000 000 просмотров на YouTube, а описание кампании растиражировали на многих сайтах.

Есть и пример вирусной рекламы, которая повышает узнаваемость бренда. Китайская компания Dove, производящая шоколад, до введения запрета решила использовать ASMR-ролики для рекламы продукции. На видео актрисы разворачивали фольгу, кусали шоколад, шептали. Кампания получила ошеломительный успех — видео собрали более 5,3 млрд просмотров и 80 млн взаимодействий. В местной соцсети Meipai появилось более 500 пользовательских роликов с шоколадом Dove.

Даже серьезные компании используют этот жанр. BMW в своем ролике применила не только ASMR, но и позволила зрителям получить визуальное наслаждение. Фоном послужила приятная расслабляющая музыка, автомобиль идеально припарковался в узком пространстве, а чемоданы и коробки в его багажнике были уложены без зазоров, как фигуры в тетрисе. Видео набрало 144 000 просмотров и более 3 000 лайков.

Есть масса кейсов, в которых жанр ASMR помогал добиться поставленных целей. Поэтому брендам стоит с ним работать, но нужно грамотно организовать рекламную кампанию.

Как брендам работать с ASMR, чтобы не потерять деньги

Чтобы жанр сработал, нужно сначала протестировать его. Подобные ролики работают во многих нишах — от сетей быстрого питания до продажи автомобилей. Но не факт, что они так же хорошо будут работать у вас. Поэтому сначала заложите небольшой бюджет, посмотрите на реакцию публики и оцените ее, а потом принимайте решение.

Сначала тестирование и анализ, потом большие бюджеты. Иначе можно потерять деньги.

Вариантов использования жанра в рекламной кампании много. Давайте рассмотрим несколько:

Снимайте свои ролики с обзором продукта. Это подходит тем, кто выпускает какие-то товары: игрушки, аксессуары, посуду, белье и так далее. Если у вас есть свой канал на YouTube или других площадках, попробуйте выпустить обзор продукта в новом жанре. Это удивит подписчиков и привлечет новую аудиторию. Если канала нет, создайте его или опубликуйте видео в социальных сетях, на сайте, другой площадке. Например, такой обзор выпустил бренд Ikea в рамках кампании Oddly Ikea. В ролике рассказывали о мебели и постельном белье по всем канонам жанра.

Закажите рекламу у ASMR-блогеров. Здесь все просто, если раньше уже заказывали рекламу у медийных личностей. Просто попросите рассказать о вашем сервисе, сделать обзор продукта или прорекламировать акцию, но обратитесь к тем, кто специализируется на этом жанре. Так поступила компания Lush — заказала рекламу у блогера Darling ASMR. Девушка в течение 16 минут тестировала косметику, то есть посвятила продукту отдельный выпуск. Ролик набрал 1,6 млн просмотров.

Снимайте контент на отвлеченные темы. Используйте жанр для оформления социальных сетей или сайта, применяйте его для освещения каких-то важных событий, размещайте на подходящих площадках. Тот же бренд Ikea использовал ASMR-открытки в Instagram, чтобы разнообразить контент. Пост набрал больше 7 000 лайков.

Экспериментируйте с вирусным контентом. Создать его самому очень сложно: нужно правильно оценить ситуацию в обществе, попасть в тренды, выбрать правильное время публикации и прорекламировать контент. Если хотите, чтобы название вашего распространяли пользователи, просто запустите розыгрыш с ASMR-роликами. Попросите подписчиков или посетителей сайта снять видео с вашим продуктом или использовать название бренда, а потом опубликовать на любой доступной площадке с нужными хэштегами. Такая механика потребует много усилий от участников, поэтому приз должен быть достойным. Чем лучше приз и чем больше прорекламируете конкурс, тем больше участников и упоминаний получите.

Подберите формат рекламы в зависимости от особенностей вашего бизнеса, ниши, аудитории. Заранее оцените все, чтобы не терять деньги. Например, если ваша целевая аудитория не приемлет жанр ASMR, даже не стоит пробовать, а если не сидит на YouTube, проводите кампанию на других площадках.

Помните, что для оценки результата нужно подключать аналитику. Используйте в роликах или их описании ссылки с UTM-метками, чтобы считать количество переходов на сайт, или следите за числом упоминаний вашего бренда в соцсетях и не забывайте про ассоциированные конверсии. Применяйте метрики в зависимости от цели рекламы и отслеживайте, какой результат она принесла. Без анализа не поймете, стоит ли вкладывать деньги в ASMR дальше.

Используйте разные тренды и инструменты, чтобы найти самый эффективный для вас способ привлечения клиентов и тратить на него меньше средств. Если вы уже пробовали ASMR как инструмент рекламы, расскажите о своем опыте в комментариях — нам очень интересно