Как правильно создавать ссылки с UTM-метками?

Чтобы оценивать результативность рекламной кампании, нужно понимать, откуда приходит трафик. Конечно, можно оставить на сайте форму обратной связи и вставить в нее традиционный вопрос: «Откуда вы узнали о нашей компании?», но такой подход будет, мягко говоря, неэффективным (и наверняка очень раздражающим для посетителей). Куда более действенный и простой способ узнать источник трафика — UTM-метки. Сегодня о них и поговорим.

Что такое UTM-метки

UTM расшифровывается как Urchin Tracking Module, то есть «отслеживающий модуль (от компании) Urchin». Под этим ставящим в тупик термином скрывается очень простая технология — тег, вписанный в ссылку, по которой пользователь попадает на ваш сайт. При посещении сайта информация с тега считывается сервисами аналитики, и маркетолог видит, откуда и сколько людей попало на ресурс.

Обычно UTM-метки в строке URL выглядят как аппендиксы формата «?utm_source=», приставленные к основной ссылке на ваш сайт. Источник трафика — не единственная информация, которую могут передавать UTM-метки. Они также могут сообщать:

• сколько времени провел пользователь на выбранном ресурсе;
• какой именно рекламный пост привел пользователя на сайт;
• был ли он зарегистрирован на этом сайте;
• какой запрос он оставлял на размеченном сайте и так далее.

Из чего состоит UTM-метка

UTM-метка может включать в себя пять параметров, каждый из которых принимает определенное значение. В ссылке это прописывается следующим образом: https://example.com?utm_source=yandex&utm_medium=digest. В этой ссылке два параметра — utm_source и utm_medium. После знака = указываются их значения — в нашем случае yandex и digest соответственно.

Вы можете ограничиться первым двумя параметрами, а можете вписать все пять — все зависит от вашей рекламной кампании и набора информации, который вам требуется для  анализа рекламы в социальных сетях. Для использования параметров нужно заранее прописать их возможные значения. Например, в параметре utm_campaign, который отвечает за название рекламной кампании, вам нужно указать все свои рекламные кампании так, чтобы при аналитике вы поняли, о какой из кампаний идет речь. Например, если вы запускаете особую кампанию на «черную пятницу», то стоит приписать одному из вариантов этого параметра название black_friday. Увидев эту метку в аналитике, вы поймете, что человек пришел к вам именно из-за этой кампании, и сможете судить о ее успехе. Всегда прописывайте значения для параметров меток понятно, чтобы в дальнейшем не думать, что означает источник под названием «qwerty» или контент со значением «111».

Каждый параметр прописывается в формате ?utm_source=»данные об источнике». Рассмотрим их:

• utm_source. Это основной параметр, который указывает источник трафика. Здесь прописывают канал, который привел пользователя. Это может быть поисковик (utm_source=google, utm_source=yandex), соцсети (utm_source=social) и так далее.
• utm_medium. Параметр указывает на тип трафика — дайджест или автоматическое письмо, партнерки и так далее (например, utm_medium=digest).
• utm_campaign. Здесь указываем свои рекламные кампании.
• utm_content. Если на одной странице есть несколько ссылок на ваш сайт, можно использовать этот параметр, чтобы понимать, на какую именно ссылку нажал пользователь. Например, ссылку в начале страницы можно обозначить utm_content=top, а в конце — utm_content=footer. Так вы будете знать, дочитывают ли ваши рекламные материалы.
• utm_term. Этот параметр полезен при запуске платных РРС-кампаний. С его помощью можно узнать, какое ключевое слово дало клик.

Обязательные параметры UTM-метки

Первые три параметра считаются обязательными. Правда, на самом деле можно ограничиться только первыми двумя — указывать названия кампаний необязательно. Но если вы хотите использовать и последние два параметра, то придется указать и третий (utm_campaign), без него опциональные параметры UTM-метки работать не будут.

Опциональные параметры UTM метки

utm_content и utm_term — это опциональные параметры. Вы можете вовсе их не указывать, а можете указывать только один из них или оба. Они не оказывают влияние на считываемость обязательных параметров.

Использование динамических параметров

Некоторые параметры можно заставить принимать разные значения в зависимости от определенных условий. Обычно динамические переменные варьируются в зависимости от собранных данных о пользователе, кликнувшем ссылку. Такие переменные объявляют, заключая в фигурные скобки. Вот пример: https://www.example.com/?type={source_type}&key={keyword}&campaign={banner_id} (это пример для Яндекс.Директа). Некоторые сервисы аналитики позволяют использовать сразу несколько переменных для одного параметра. В результате мы получим занятные конструкции вроде utm_term={{device}}.{{gender}}.{{age}}.

Точные правила использования динамических переменных зависят от платформы, которой вы пользуетесь для аналитики. Во всех рекламных кабинетах правила (и синтаксис) могут различаться. Так что всегда уточняйте, как пользоваться динамическими переменными в конкретном сервисе, будь то Яндекс.Директ, VK или Google Ads.

Как сделать UTM-метку

Зная синтаксис меток, их легко можно начать делать самостоятельно. Для небольших кампаний можно прописывать UTM-метки вручную. Для более крупных рекламных проектов лучше воспользоваться соответствующими сервисами.

Вручную

Все очень просто: вручную прописываем UTM-метки для каждой ссылки, размещаемой в рекламных целях. Например, если вы собрались рассылать рекламные письма по поводу рождественской распродажи, можно добавить в конец ссылки ряд меток: ?utm_source=email&utm_medium=digest&utm_campaign=christmas. Перед объявлением параметров ставим «?», а между параметрами — «&».

Ручная установка ссылок достаточно проста с технической точки зрения, но с ростом числа ссылок, с увеличением объема рекламной кампании значительно повышается вероятность ошибки. Одна опечатка — и половина вашей аналитики может оказаться бесполезной.

Шаблоны Google Sheets

Существуют десятки готовых Google Таблиц, созданных для автоматической генерации ссылок с UTM-метками. Вам будет достаточно вписать нужные значения параметров, и таблица сама создаст готовую ссылку. Вы можете найти такую таблицу в поисковике или даже сделать ее самостоятельно — это не так уж и сложно. Она использует простое свойство строк — конкатенацию, то есть «склеивание» линейной структуры. Таблица берет вашу основную ссылку, «приклеивает» к ней название параметра и его значение. В результате получается простая, но эффективная генерация ссылок.

Через специальные сервисы

Результат использования сервисом ничем не отличается от работы через Google Sheets, но у них обычно еще более простой интерфейс. Если вы боитесь запутаться, используйте готовые сервисы. Есть достаточно много бесплатных сервисов для подстановки UTM-меток. Некоторые из них предлагают дополнительные функции вроде готовых шаблонов, генерации сокращенных ссылок, использования динамических переменных для контекстной рекламы и так далее.

Примеры использования UTM-меток

Выше вы уже могли видеть несколько простеньких примеров UTM-меток. Давайте рассмотрим более интересный и приближенный к реальности вариант.

Предположим, что у вас есть магазин украшений ручной работы, и вы регулярно рассылаете своим подписчикам письма с описанием новинок этого месяца. Одна из покупательниц, подписанная на вашу рассылку, получила такое письмо в мае, перешла по ссылке и купила красивое кольцо. При использовании UTM-меток посещаемый ею URL будет выглядеть так: https://jewelry_example.com/?utm_source=google&utm_medium=email&utm_campaign=monthly_news. Вы сможете увидеть, что девушка попала к вам именно из-за ежемесячной рассылки, так что именно этой рассылке вы обязаны еще одной продажей.

Еще пример — некий молодой человек вбил в поисковике «окна СПб», увидел ваш сайт по монтажу пластиковых окон, пошел на ваш сайт и оставил заявку на звонок. Его UTM-метки расскажут всю историю: https://windows_example.com/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=seo&utm_term=okna_spb. Обратите внимание на последний параметр — мы видим, какая группа ключевиков помогает продвигать сайт.

Что делать с UTM-меткой после ее создания

Ссылка с меткой используется в рекламной кампании так же, как и обычная ссылка на ваш сайт. Но теперь вы сможете отслеживать в рекламном кабинете показатели, передаваемые UTM-метками. При правильном использовании UTM-метка позволит вам проследить путь пользователя от первого знакомства с вашей компанией до покупки (или отказа от нее — и это тоже полезно, ведь вы увидите момент, когда потенциальные покупатели уходят от вас!).

Учтите, что UTM-метки будут работать и приносить вам информацию только в том случае, если к сайту подключены сервисы аналитики (счетчики Яндекс.Метрики и/или Google Analytics).

Ошибки при создании UTM-меток

Как правило, люди совершают исключительно синтаксические ошибки при создании UTM-меток:

• не ставят «?» перед метками;
• не соединяют параметры знаком «&»;
• ставят случайные пробелы;
• путают строчные и прописные символы (UTM-метки чувствительны к регистру!).

Альтернативы UTM-меткам

Большинство маркетологов пользуются UTM-метками, так что особого толка от поиска альтернатив нет. Впрочем, вы можете поэкспериментировать с разными метками:

• метка from используется Яндекс.Метрикой. Она позволяет уточнить источник трафика. В URL она выглядит как ?from=platform. Метка from не так информативна, как UTM — она передает только один параметр;
• yclid — еще одна метка Яндекса, указывает на рекламную кампанию, приведшую пользователя;
• gclid — аналогично, но в Google Analytics;
• gBraid — специальная метка для отслеживания iOS 14+. Она полностью аналогична gclid, но используется исключительно для работы с iOS 14 версии и выше, потому что gclid некорректно собирает данные о владельцах iPhone.

Как видите, эти альтернативы очень узкоспециализированы — во-первых, они передают только один параметр, а во-вторых, они используются только в определенных рекламных кабинетах (в то время как UTM-метки универсальны).

Полезно будет также упомянуть пиксели. Пиксель — это не совсем аналог UTM-меток, но технология, дающая схожий результат (позволяющая отследить действия пользователя). Пиксель — это кусочек кода, встраиваемый в сайт и позволяющий посмотреть, что пользователь на нем делал (вплоть до движений мыши). Кроме того, он позволяет:

• узнать источник трафика;
• посмотреть, сколько времени пользователи проводят на тех или иных страницах;
• посмотреть, какие товары и страницы заинтересовали пользователей;
• настроить «догоняющую» рекламу — таргетная реклама, которая  предлагает человеку товар, который он закинул в корзину, но так и не купил.

Вывод

Использование UTM-меток необходимо для грамотного анализа рекламных кампаний. Это наиболее функциональный и разносторонний инструмент для отслеживания пользовательских действий и интересов. Используя метки, вы узнаете, откуда приходят посетители, эффективны ли ваши рассылки, на какие ссылки люди кликают, а какие игнорируют.