Маркетинг влияния — как блогеры изменили рынок онлайн рекламы
Вероятно, за последние несколько лет вам часто приходилось сталкиваться с термином "маркетинг влияния". Неудивительно, ведь в 2017 году насчитывается 21 000 запросов этого термина в Google поиске! Для сравнения - всего 6460 в 2016 году (на 325% больше всего за 12 месяцев!). Итак, давайте разберёмся, что же означает это популярное словосочетание.
Маркетинг влияния — феномен современного маркетинга, в котором блогеры выступают в роли торговых консультантов для покупателей, желающих приобрести тот или иной товар. Все больше и больше людей начинают доверять советам блогеров из социальных сетей, и их сила и влияние увеличиваются с каждым днем. Это наиболее активно растущий тип онлайн-маркетинга, который постепенно смещает всех своих конкурентов. Фактически, 3 из 4 потребителей полагаются на социальные сети при выборе определенного продукта / услуги.
Один только Instagram имеет размер рынка в $1,2 миллиарда. Ожидается, что к концу 2018 года он достигнет $1,7 млрд., а в 2020 году и вовсе удвоит прибыль. Количество брендов, которые «вложились» в маркетинг влияния, составляет 12,9 млн. (2017 год), к концу 2018 года ожидается — 24,2 млн (то есть двойной прирост!)
Окупаемость инвестиций (ROI) в 11 раз выше, чем у традиционных видов маркетинга; плюс этот показатель удваивается через каждые 3 месяца (с этим фактом соперникам конкурировать уж точно не под силу!). Средний прирост от продаж составляет $285 на 1000 человек. Каждый доллар, потраченный на маркетинг влияния, возвращается в среднем по цене $7,65 (согласно различным источникам до $11!)
Наиболее популярными платформами социальных сетей, где маркетологи ищут «инфлюенсеров», являются Instagram, YouTube, Facebook и Twitter. Рассмотрим особенности каждого из них.
Анализируя различные платформы и сравнивая их между собой, приходит следующая метафора. Мне представилось, что Instagram — это королева маркетинга влияния. Позвольте объяснить почему. Во-первых, эта платформа очень влиятельная и могущественная (среди двух самых топовых). Во-вторых, наибольшая часть аудитории — женщины (как среди самих инфлюенсеров, так и их подписчиков).
И последнее, она очень красива и эстетична со всем своим визуальным контентом, множеством ярких фотографий и коротких видеороликов, но не менее важное: 56% инста-блогеров имеют собственный бренд (либо продукцию), который они активно рекламируют (19/34 случаев).
Среди этих 34 исследуемых инста-блогеров разных жанров самыми популярными и потому универсальными категориями являются мода / одежда (40 упоминаний), бьюти (23 упоминания). Далее следуют технологии (включая IT), путешествия, спорт / фитнес (10 упоминаний каждый), а также еда (9). Все остальные категории упоминаются менее 3-4 раз. Категории IT / tech и Fashion являются самыми универсальными, так как они активно рекламируются как мужчинами, так и женщинами всех жанров.
Блогеры категорий бьюти, мода, образ жизни (лайфстайл) чаще всего рекламируют косметику / одежду; «блогеры-путешественники» — туристические услуги; фитнес-блогеры — спортивные тренировки, одежду и специальные приспособления для тренировок; каналы домашних питомцев — товары для животных. Все это вполне логично. Но тем не менее я обнаружила интересные случаи, которые являются «нестандартными». Например, кошка (@nala_cat), которая рекомендует нам использовать Google-клипы или собака (@itsdougthepug), которая призывает нас тренироваться с Fitness Planet.
YouTube
YouTube, в свою очередь, предстал передо мной королем маркетинга влияния. Есть предположения почему? Правильно! Потому что он тоже очень сильный и влиятельный! Хочется отметить, что YouTube предоставляет большой выбор контента для мужчин: компьютерные игры (геймеры являются лидерами многих чартов), спорт, технологии… Я не пытаюсь быть антифеминисткой. Конечно, этот контент предназначен для всех, но факт остаётся фактом — он больше просматривается пользователями-мужчинами.
80% от общего числа анализируемых топовых YouTube-блогеров (16/20) имеют свои собственные продукты, которые они рекламируют. В половине случаев это бренд / коллекция одежды (8/16). Помимо одежды, это может быть собственная онлайн-платформа, книги, электронные устройства, косметика, подкасты, программы обучения / питания, кулинарные бренды или песни!
Что касается формата, то в большинстве случаев реклама размещается в описании к видео. Иногда блогеры также могут упоминать об этом в самом видео (пре-ролл / мид-ролл / пост-ролл + описание) или показывать логотип бренда в конце видео. Но чаще всего они просто оставляют ссылку под видео без упоминания об этом. Некоторые блогеры склонны фокусировать внимание на аффилированном маркетинге. Работая с Amazon и другими платформами, они получают комиссию за рекламу товаров этих платформ.
Самые универсальные категории (характерные для блогеров разных жанров) — одежда / мода, технологии/IT и бьюти. Бьюти-блогеры рекламируют в основном косметические продукты, геймеры — игры / компьютерное оборудование, блогеры моды — одежду и аксессуары, фитнес-блогеры — фитнес-программы и специальные спортивные приспособления . При этом категории мода и IT / технологии встречаются среди всех инфлюенсеров.
Кроме того, есть блогеры, которые сумели объединить несколько категорий и создали уникальный коктейль «на пробу» своим подписчикам. Например, фуд-блогер Розанна Пансино объединила категории «еда» и «компьютерные игры» (два ее личных интереса). Она активно практикует производство тортов и других кондитерских изделий в тематике популярных компьютерных игр.
Facebook заслуженно занял место старшего ребенка в моей «королевской семье» социальных сетей. Ему еще нужно время, чтобы достигнуть таких высот, как его «родители».
Некоторые блогеры используют Facebook для маркетинга влияния, но часто в качестве дополнительной платформы. Таким образом, большинство их рекламных постов — это репосты из основных социальных сетей (Instagram и YouTube). Тем не менее, Facebook широко используется некоторыми известными личностями. Например, всемирно известной футбольной звездой Криштиану Роналду, у которого целых 120 миллионов подписчиков!
На мой взгляд, очень скоро все блогеры начнут активнее использовать Facebook, поскольку здесь появляется все больше и больше полезных функций для рекламодателей, и сама социальная сеть развивается с небывалой силой.
Формат рекламных постов в Facebook — это в большинстве случаев текстовые посты (обычно с изображением самого блогера и продуктов, которые он рекламирует). Иногда это могут быть видео с ссылкой на продукт / услугу в описании. Самые популярные категории среди проанализированных блогеров — мода и бьюти.
Похожая история с Twitter, но это, скорее, «младший сын» в семье социальных сетей. По данным некоторых маркетинговых источников, Twitter оказывает мощнейшее влияние на поведение потребителей. К сожалению, в нашем случае мне не удалось это увидеть. Однако с успешными знаменитостями совсем другая история.
Многие из них часто используют маркетинг влияния, и подписчики прислушиваются к ним и даже копируют поведение любимой звезды. Когда дело доходит до «рядовых» блогеров — к сожалению, ни они, ни их аудитория не являются активными в Twitter. Даже блогеры, которые популярны и влиятельны, например, в Instagram, ведут себя совершенно по-другому в Twitter. Их активность близка к нулю. У них может быть несколько миллионов или сотни тысяч подписчиков, но не более 10-30 лайков/ретвитов. Почти во всех случаях их посты в Twitter — это не целенаправленная реклама, а, скорее, личные рекомендации/советы куда-то сходить или что-то купить.
Итааак …
Подводя итог, хочется отметить, что все больше и больше компаний «внедряются» в маркетинг влияния в наши дни, и это неудивительно. Он развивается и распространяется по всему миру как вирус. Очень приятный и полезный вид вируса, который предоставляет огромные возможности как для блогеров, так и для брендов. Поэтому не упустите свой шанс насладиться всей красой феномена новой эры маркетинга!
