Работа с негативом в социальных сетях

Содержание

1. Как отслеживать комментарии с упоминанием бренда
2. Кто постит негатив в соцсетях: основные типажи
   • Разочарованный клиент (лояльный)
   • “Обиженный ребенок”
   • Тролль
   • Хейтер
   • “Засланный казачок”
3. Общие советы по работе с негативом
4. Профилактика: как не получать негативную реакцию от рекламы

Пользователи социальных сетей открыто высказывают свою точку зрения, порой ведут себя чересчур эмоционально, поэтому негатив там появляется и множится постоянно. При этом писать что-то хорошее люди не торопятся. Эту особенность нужно учитывать, когда вы делаете рекламу в соцсетях.

Если вы решили запустить рекламную кампанию, гораздо больше шансов получить негативную реакцию, если людей не устраивает в целом качество ваших товаров/услуг или уровень обслуживания. В таком случае будьте готовы к жалобам, недовольству и злобным насмешкам в комментариях. Поэтому прежде чем рекламировать что-то или обещать, убедитесь, чтобы вы выполняете свою работу качественно.

Фото 1. “Почта России” имеет настолько плохую репутацию, что практически любой ее пост в соцсетях вызывает массу негативных комментариев

Комментарии в сети могут серьезно подорвать вашу репутацию, если вовремя не вмешаться и не решить все вопросы. Особенно это касается жалоб клиентов, которые остаются без ответа. Сейчас, когда бренды начали активно работать с откликами в соцсетях, игнорировать замечания клиентов — непростительная ошибка. На вашу страницу периодически приходят заинтересованные люди. Если им на глаза попадется негативный комментарий, они могут поменять о вас свое мнение.

Крайне полезно следить за комментариями не только в своих группах, но и мониторить записи пользователей, так как негатив может распространяться далеко за пределы ваших публичных страниц.

Как отслеживать комментарии с упоминанием бренда

Отслеживать упоминания определенного бренда в комментариях и записях пользователей довольно просто — достаточно воспользоваться формой поиска, которая во всех социальных сетях располагается в самом верху.

Ручной режим отслеживания упоминаний не самый эффективный, так как в некоторых случаях приходится тратить уйму времени, чтобы отфильтровать нужное. Для этого можно использовать параметры поиска, но они не всегда помогают.

Фото 2. С помощью поиска можно найти упоминания бренда/имени в соцсетях

Существуют также различные инструменты для мониторинга социальных сетей (сразу всех). К ним относятся YouScan, Hootsuite, BuzzLook и другие. Сервисы имеют множество полезных опций и заметно упрощают работу с отзывами в социальных медиа. На Hootsuite есть базовый тариф на три аккаунта в соцсетях, но чтобы пользоваться инструментами полноценно, необходимо оплатить подписку.

Кто постит негатив в соцсетях: основные типажи

Чтобы понимать, как работать с негативом, нужно знать, с кем вы имеете дело в каждом конкретном случае. Есть пять основных типажей негативщиков:

1. Разочарованный клиент (лояльный)

Как правило, от подобных людей исходит критика по делу. Человек пользуется вашим хостингом годами, и тут, неожиданно, сайт “упал” на несколько часов, и драгоценные клиенты ушли к конкурентам. Как в этом случае не выплеснуть негатив? Ситуации могут быть самыми разными.

Фото 3. Компания разместила пост с видеорекламой, но людей больше интересует решение их проблем

В данном случае клиенту необходим адекватный отклик и решение его проблемы. Если вы своевременно ответите на жалобу и полностью решите вопрос, есть шанс, что клиент удалит свою жалобу, и его мнение о вас изменится — вы не бросили его в беде, значит, вам не все равно.

Лояльные клиенты, которым небезразлично ваше развитие, могут делать замечания относительно рекламы, конкурсов, акций. Главное — прислушиваться к таким замечаниям. Они действительно пытаются вам помочь и сделать вас лучше. Ведь от этого в какой-то степени зависит и их благополучие.

Фото 4. Люди пытаются сделать акцию доступнее. Они указывают на моменты, которые им неудобны

2. “Обиженный ребенок”

Он выражается крайне эмоционально, высказывая сразу все, что о вас думает. Это даже не какая-то конкретная жалоба, а выражение недовольства вашей работой в целом. Это очень впечатлительные люди, которых сильнее других задевает периодическое хамство персонала в ваших офисах, долгое молчание техподдержи и вообще любое пренебрежение. Лучший способ выплеснуть свою обиду для них — высказаться в соцсетях.

Фото 5. “Ростелеком” получает негатив в рекламе чаще из-за проблем с клиентами

Постарайтесь успокоить клиента, подробнее расспросите его о проблемах. Объясните, почему вы не можете повлиять на какие-то моменты. Если ваша вина есть, извинитесь и пообещайте, что такого больше не повторится. Ну а главное — постарайтесь такого действительно больше не повторять, если это возможно.

3. Тролль

Он хочет спровоцировать вас на обратный негатив. Он обязательно найдет в вашей работе то, над чем можно поглумиться. Возможно, ему нечем заняться, поэтому будьте готовы к тому, что в вашей ленте он будет мелькать довольно часто. Хотя он даже может и не быть вашим клиентом.

Фото 6. Не совсем троллинг, но ответы представителя “МТС” на насмешки — вполне достойные

Чаще всего троллям невозможно что-то объяснить. Проще в таком случае — отшутиться. Это лишь подчеркнет, что комментарий не содержит в себе ничего ценного и правдивого, соответственно, вас он абсолютно не задевает.

4. Хейтер

Вы не можете завоевать его симпатию, потому что вы его изначально чем-то не устраиваете или когда-то очень сильно разочаровали. Чаще, конечно, хейтеры встречаются у известных людей, хотя и бренды нередко становятся объектом чьей-то ненависти.

Фото 7. Сторонники здорового питания не очень любят “Макдональдс”

Угодить всем, конечно, очень трудно. С другой стороны, большое количество ненавистников — сигнал того, что пора обратить внимание на качество своей работы. Выясните, за что именно вас ненавидят: изучите отзывы в сети, проведите опросы своих подписчиков, определите основные причины жалоб. Решив все проблемы на ранней стадии, вы получаете шанс уменьшить количество своих хейтеров.

5. “Засланный казачок”.

Негативные комментарии могут быть происками конкурентов. В таком случае нужно обращать внимание на страницу, с которой оставляют негатив. Если налицо все признаки фейка (отсутствие реальных фото, активности на стене, мало данных и т. п.), а сам комментарий не содержит обоснованной критики, то его можно удалять. Если подобный пользователь оставил жалобу, публично попросите его предъявить конкретные данные в личные сообщения. Обычно после этого следует молчание или неадекватная реакция.

Общие советы по работе с негативом

Не все умеют реагировать на негатив правильно. Иногда неправильная работа с негативом способна только его усилить. Все это происходит потому, что сотрудник, которому поручается эта работа, не умеет общаться с людьми. Лучше всего выбрать человека, имеющего опыт работы с клиентами. Например, сотрудника техподдержки. Кроме того, крайне полезно придерживаться нескольких правил:

1. Будьте спокойны и вежливы.

Даже если негативщик крайне эмоционален, не конструктивен, сохраняйте деловой тон и не переходите на личности. Не пытайтесь показать себя умнее, не подкалывайте клиента, если он сказал что-то не так. Обязательно поздоровайтесь, спросите о проблеме и уточните данные.

Фото 8. Хороший пример вежливого отклика компании на гневный комментарий пользователя

После решения проблемы поинтересуйтесь, чем еще вы могли бы помочь человеку — в качестве искупления вины. Когда диалог будет закончен, попрощайтесь и пожелайте удачного дня.

2. Не удаляйте комментарии.

Удаленный комментарий — не решение проблемы. Во-первых, пользователь может зафиксировать его на скриншоте, чтобы позже пожаловаться на вас на сторонних площадках. Во-вторых, отвечая на такие комментарии, вы сможете завоевать доверие не только текущих, но и будущих клиентов. Вы не убегаете от проблемы — вы пытаетесь ее решить. Это, несомненно, подкупает.

К тому же, если на странице/в посте будут сплошь радостные восклицания, это будет выглядеть нереалистично. Особенно если у компании не самая безупречная репутация.

3. Отвечайте как можно быстрее.

Это относится прежде всего к жалобам. Здесь клиент жаждет отклика как можно быстрее, так как некоторые проблемы требуют мгновенного решения.

Когда поддержка отвечает через неделю после размещение жалобы (а такое бывает часто), у людей складывается впечатление, что компании плевать на своих клиентов. Так вы можете лишиться не только старых поклонников, но и новых — они сделают выбор в пользу более отзывчивых конкурентов.

4. Не избегайте публичности.

Не стучитесь сразу в приват к пользователю. Отпишитесь в комментариях, чтобы продемонстрировать аудитории, что вы всегда готовы прийти на помощь. Если проблема требует получения данных от клиента, свяжитесь с ним посредством личных сообщений — не выносите данные на всеобщее обозрение.

Ни в коем случае не начинайте в личке убеждать пользователя удалить комментарий или угрожать ему. Также не стоит намекать на то, чтобы клиент публично заявил о решении своей проблемы. Если он действительно будет удовлетворен, и его потери будут компенсированы, возможно, он сам решит написать благодарный комментарий под своей жалобой.

5. Принимайте критику ко вниманию, но не близко к сердцу.

Критика необходима для развития компании. Она указывает на ваши недоработки, позволяет совершенствоваться, обходить конкурентов. Игнорировать критику в любом случае нельзя. Ошибки бывают у всех, главное не позволить им потопить ваш бизнес. А чтобы этого не произошло, надо оперативно реагировать на жалобы, прислушиваться к пользователям и прорабатывать все слабые места.

6. Покажите свой профессионализм.

Не позволяйте пользователям усомниться в том, что вы профессионал своего дела. Во многом именно поэтому важно выбрать правильного человека для общения в соцсетях. Люди, не понимающие специфику работы вашей компании, вряд ли смогут грамотным языком объяснять какие-то моменты клиентам, отделять конструктивную критику от троллинга, находить быстрое решение и т. д. Клиент не должен думать, что разговаривает с сотрудником, которого только вчера взяли на работу и познакомили с деятельностью компании.

7. Четко аргументируйте свою позицию.

Если вы считаете, что клиент неправ, используйте правильные слова, чтобы убедить его в этом. Просто сказать “это не так” — недостаточно. Почему не так? Приведите аргументы, докажите свою точку зрения. Если крыть нечем, лучше изначально не ввязываться в спор.

Фото 9. “Альфа-Банк” хотел показать пользователю, что он неправ, но оказался недостаточно убедительным

8. Проверяйте орфографию и пунктуацию.

Да, это тоже важно. Специалист, работающий с негативом, конечно, не обязан знать досконально все правила русского языка, но банальные ошибки очень сильно бросаются в глаза даже не самым грамотным людям. И отношение к специалисту и самой компании несколько меняется от этого.

9. Доводите дело до конца.

Очень частая ошибка компаний: ответили на жалобу для галочки, а потом “слились”. В итоге проблема не решена, а клиент в ярости — зачем вообще было отвечать на комментарий? Для вида? Помните, что ваша задача — удовлетворить клиента.

Фото 10. Снова “Альфа-Банк” пытается работать с негативом, но надолго его не хватает

Фото 11. Здесь “МТС” решил отделаться дежурными фразами, когда лояльный клиент ждал от него консультации

10. Четко определите границы.

В своем паблике вы имеете право устанавливать свои правила. В отличие от страницы пользователя, где он может писать все, что угодно. Вы можете запретить нецензурную лексику, троллинг, переход на личности и т. д., главное — уведомите об этом пользователей, чтобы они не чувствовали себя ущемленными в правах. Создайте тему или закрепите на стене пост с правилами сообщества, проведя тем самым границы: так писать можно, а за это — бан.

Конкретный набор правил позволит в определенной мере держать под контролем действия пользователей. Например, “Вконтакте” и “Фейсбуке” существуют фильтры, позволяющие блокировать комментарии, содержащие нецензурную лексику или определенный набор ключевых слов.

11. Не используйте ботов для публикации позитивных отзывов в противовес негативным.

Ни в коем случае не создавайте фейковую армию довольных поклонников, чтобы разбавить ленту неестественными “вау” и “вы самые лучшие!” или вступить в перепалку с негативщиками. Серьезные компании, разумеется, такие приемы не используют.

Профилактика: как не получать негативную реакцию от рекламы

Ранее уже говорилось о том, что количество негатива напрямую зависит от репутации компании. Поэтому если за долгие годы работы вы не раз подрывали доверие клиентов, какую бы рекламу вы ни запускали, какие акции бы ни проводили, вы неизбежно столкнетесь с волной негатива.

Большое количество жалоб на просторах соцсетей встречается, например, в сторону провайдеров интернета и сотовой связи. Это значит, что им нужно обратить внимание на качество своих услуг и разобраться с поддержкой.

Фото 12. “Дом.ру” — компания, которая получает много негатива в сети

Но, как бы хорошо вы ни работали, полностью избавиться от негатива не получится. Хотя бы потому что люди, которым вы чем-то не угодили, найдутся всегда. Однако не разочаровать остальные категории клиентов и повысить их лояльность все же можно.

Прислушивайтесь к критике и рекомендациям, а главное — исправляйте недочеты. Не просто отписывайтесь для отчета, а примите к сведению то, что говорит клиент, и работайте над этим. Желательно указывать прямо в комментариях: “пожалуйста, сообщите нам подробнее о проблеме, чтобы мы вовремя все исправили, и не пострадали другие пользователи”. Такой комментарий успокоит потенциальных клиентов, которые могут не захотеть с вами сотрудничать из-за страха возможных проблем.

Не обещайте золотых гор. Поменьше “самых быстрых”, “самых качественных”, “уникальных”, “ультрамодных”. Особенно в тех случаях, когда вы знаете, что достичь этого невозможно. Люди в наше время прогрессивны и довольно требовательны к качеству. Их трудно удивить и так же трудно ввести в заблуждение. Особенно, если они знают, что вы очень часто не выполняете своих обещаний.

Фото 13-14. Клиент не терпит пустых обещаний, но готов идти навстречу и активно обсуждает проблему

Проводите периодические опросы подписчиков. Спрашивайте о том, что можно было бы улучшить в сервисе/услугах. Интересуйтесь их проблемами. Не стесняйтесь попросить у них помощи. Это позволит в будущем уменьшить количество негативных комментариев при запуске очередной рекламной кампании.

Конкурсы и акции помогают сгладить острые углы. Даже компания с не самой лучшей репутацией может таким образом расположить к себе людей.

Фото 15. “Дом.ру” проводит конкурсы в соцсетях, которые получают положительный отклик у клиентов и заставляют их забыть о “провинностях” компании

Юмор в рекламе — хорошо. Он позволяет несколько сблизиться с клиентами. Но иногда маркетологи переходят границы, и одно неправильно сказанное слово приводит к волне негатива.

Так было недавно с “Модульбанком”, который решил обратиться к низменным человеческим инстинктам в рекламе бухгалтерии.

Фото 16. Вот так легко опустили маркетологи одной картинкой и бухгалтерию, и клиентов

С пошлым юмором вообще нужно быть очень осторожным. Во-первых, шутить пошло и при этом делать это тонко умеют далеко не все. Во-вторых, не всегда подобный прием уместен. Если бы подобный ход использовала какая-нибудь забегаловка с шаурмой, это могло сработать. Но банк — это серьезная организация, обслуживающая в большинстве своем деловых людей. Здесь же, по всей видимости, целились в мужчин в надежде на то, что животные инстинкты заставят их воспользоваться услугами бухгалтерии. Хотя связи тут никакой нет. Ну и у женщин в данном случае есть все основания оскорбиться при таком отношении к ним.

Всегда ориентируйтесь на свою целевую аудиторию при создании рекламных материалов. Если ваша аудитория — образованные взрослые люди, руководители компаний, крупные бизнесмены, примитивные шуточки и “мемасики” использовать в рекламе не стоит. Аудитория “KFC”, “Burger King” и подобных брендов общепита, к примеру, более молодежная. Современный юмор и тренды здесь в тему, поэтому с ЦА можно быть свободнее, проще.

Кстати, о “Burger King”. Этот бренд известен интересными идеями и юмором в рекламе. Но и тут креативщики периодически ошибаются.

Фото 17. Юмор не должен унижать людей

Унижение своей ЦА — еще один повод для гнева. Не возвышайтесь над своей аудиторией. Люди, конечно, любят бегать за трендами, но они не дураки. “Кто не пользуется нашими услугами, тот лох.” — не самая лучшая идея для рекламного слогана.

Год назад на YouTube крутилась реклама Templatemonster с участием бомжа Сереги. Казалось бы, забавный ролик, но, судя по комментариям, не все оценили юмор.

Фото 18-19. Наверное, бомж — все-таки не самый удачный персонаж для рекламы

Тот факт, что бомжа заставили произнести нужные слова за еду, не лучшим образом сказывается на общем впечатлении от ролика. Да и целевая аудитория у этого интернет-магазина все же более интеллигентная. Про быдло замечание появилось не случайно.

Для шуток в рекламе определенно стоит избегать религиозных, национальных и политических тем. Здесь есть вероятность кроме негатива получить также обвинение по статье УК РФ.

Один из популярных трендов в рекламе — задействование медийных личностей. В последнее время популярность набирают блогеры. Если рекламируетесь у блогеров, обращайте внимание прежде всего на их репутацию. Блогер с плохой репутацией способен загубить и вашу.

Фото 20. Пример не самого удачного выбора блогера для рекламы

Наконец, последний совет — не отключайте возможность комментирования постов и видеороликов. Это не только покажет, что вы не боитесь негатива, но и позволит услышать конструктивную критику от тех, кто заинтересован в вашем развитии.

Автор: Ольга Сабанина