Вирусный маркетинг: основы основ

Содержание

1. Основные «киты» эффективной вирусной рекламы
2. Преимущества и недостатки вирусного маркетинга
3. Инструменты вирусного маркетинга
4. Как сделать вирусную кампанию
5. Яркие примеры вирусного маркетинга
6. Как отслеживать эффект вирусного маркетинга?
7. Что нужно помнить?

Вначале разберемся, что же в себя включает вирусный маркетинг и что это вообще такое. Как обычно, нам подскажет Википедия.

Вирусный маркетинг — общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся распространением в прогрессии, близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путём формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.

Переводя на родной русский, вирусный маркетинг — это когда публикуемый контент настолько интересен, что распространяет себя сам. Примеров такого распространения множество: от забавных видео на Ютубе, до провокационных постов в Одноклассниках, да и вообще, все те ссылки, что вам присылают в личку друзья или знакомые — тоже являются вирусным контентом и эффективность такого распространения (читай охвата и вовлечения) довольно высокая именно за счёт «доверительной» передачи необходимой информации от простых людей, а не от заинтересованных лиц.

Основные «киты» эффективной вирусной рекламы

Вирусный маркетинг — это контент

Помните, что в основе любой успешной вирусной кампании всегда лежит увлекательный и «цепляющий» контент — вещь, которую будут распространять обычные люди. Ваша цель — придумать что-то настолько интересное, что пользователи сами захотят поделиться этой публикацией.

Вирусный маркетинг — это эмоции людей

Как вы уже поняли, люди выступают непосредственными субъектами в распространении любых вирусных материалов. А раз так, то вы должны опираться именно на этот факт — контент должен быть:

1. понятен максимальному количеству людей;
2. вызывать у зрителей яркие эмоции.

Именно за счет эмоций и происходит сокращение того самого порога раздумий, когда пользователь принимает решение о том, стоит ли найденный им материал публикации или нет. Из эмоций, влияющих на такое решение, можно выделить три типа:

1. смех (мемы, юмористические ролики, приколы, курьезы и т.п.);
2. поддержка (социальная реклама, благотворительность);
3. возмущение (провокационные ролики).

Понимая, к какому типу относится ваша будущая рекламная кампания, вы можете подобрать ключевые эмоции, на которые будет опираться ваш будущий контент.

Вирусный маркетинг — это планирование. И немного удача

Принципиально важный момент — правильное планирование вирусной кампании. Следует выделить несколько ключевых этапов:

1. разработка вирусного контента
2. подбор площадок для начальных посевов публикации
3. подбор площадок для подогревания распространения
4. подбор пары крупных площадок на экстренный случай (если вдруг не зайдет публикация на первых)
5. правильная подача коммерческого предложения

Это примерный перечень шагов, которые проходит каждая последовательная вирусная кампания. Соберите всю необходимую информацию до запуска кампании, вы должны заранее понимать как возможности, так и уязвимые стороны своего проекта.

Насчет удачи. Она должна присутствовать, т.к. зачастую вирусными становятся даже такие публикации, которые не планировались таковыми стать. Как обрести удачу? Ответ на этот вопрос до сих пор не найден человечеством!

Преимущества и недостатки вирусного маркетинга

Как и любой канал продвижения, вирусный маркетинг имеет свои плюсы и минусы. Начнём с выгод.

Вирусная реклама — это дёшево. Имеются ввиду затраты именно на продвижение, не на создание ролика. Если контекстная, таргетированная реклама, ТВ, блоггинг требуют постоянных финансовых вливаний, то вирусный маркетинг не нуждается в больших вложениях. Люди сами распространяют рекламу, обсуждают подробности, рекомендуют.

Вызывает доверие. Сама суть вирусного маркетинга — мотивировать людей делиться контентом с друзьями. А, значит, информация идет не от бренда, не от ангажированных СМИ или через прямую рекламу, а от друзей, знакомых, от независимых информационных источников. Такая информация не воспринимается как рекламная и доверие к ней выше.

Можно обойти ограничения на продвижение со стороны рекламных систем и социальных сетей. Фейсбук, например, ограничивает рекламу товаров для здоровья, БАД и медизделий. Однако у него нет ограничений на распространение такой информации по друзьям и знакомым. А, следовательно, вирусная реклама имеет шанс обойти эти ограничения и «уйти в массы».

Нет ограничений по срокам. Любая реклама работает, пока в нее вливают бюджет. Но вирусная реклама живет по своим правилам. У неё нет четких сроков окончания и невозможно предугадать, когда эта волна затихнет. Утверждают, что вирусный контент может «гулять» по сети 2-3 года. Но, справедливости ради, скажем, что это всё-таки редкость.

Но есть и минусы:

• Вирусный маркетинг слишком непредсказуем. Он плохо поддается контролю. Он слишком зависит от удачного (или неудачного) стечения обстоятельств. Вы не сможете «выключить» его по своему желанию (точнее, сможете, но ценой очень больших усилий).
• Вирусный маркетинг не может быть основным каналом. Увы, но особенности вирусной рекламы таковы, что этот канал не может быть основным (и тем более, единственным!) способом продвижения. Он хорош только как вспомогательный, дополнительный вид рекламы.

Читайте нашу статью «ТОП-5 заблуждений о вирусном маркетинге, которые мешают достигать результатов«.

Инструменты вирусного маркетинга

Фактически это — виды рекламы, которые вы можете использовать. К инструментам относятся:

Вирусное видео

Как правило, это короткие ролики, до 2-3 минут, которые обыгрывают ту или иную ситуацию. Чаще других «вирусятся» смешные, забавные ролики с юмором, с детьми или с животными. Но! Вирусное видео потому и «вирусное», что непредсказуемое. Вирусным может стать и ролик на любую другую тему.

Хороший пример «залипательного» вирусного видеоролика от Enjoyker

Вирусные картинки

Удачные мемы, демотиваторы, фотожабы всегда получают большой охват. Здесь важно следить за трендами и вовремя их обыгрывать. Классический пример — Ждун, который ещё недавно был безумно популярен и картинки с его изображением быстро получали большой охват, но сегодня они уже ушёл из инфопространства. Правда, нельзя исключать, что кому-то удастся креативно обыграть этот мем и он получит вирусный эффект. Но, скорее всего, это вызовет только улыбку.

Относительно новый пример использования Ждуна в продукции гжельских мастеров. Задумка неплохая, но “вирусом” не стало

Вирусный текст

Один из самых сложных варианта вирусного маркетинга. И один из самых неоднозначных, так как очень часто строится на кликбейте («Пугачева выбросила Галкина с третьего этажа»), а это может вызвать прямо противоположные реакции у читателей.

Знаменитый слоган Евросети “на грани фола” надолго запомнился отечественному покупателю

Вирусное приложение

Мобильное (либо браузерное) приложение тоже может стать вирусным при правильной подаче и интересной концепции. Вспомните, например, успех Prizma. Многочисленные приложения типа «Узнай, на кого из героев прошлого ты похож» тоже пытаются получить вирусный эффект.

Gradient. Приложение, которое показывает на кого из звезд ты похож. Редкий случай платного вирусного приложения

Вирусная наружка

Довольно редкий инструмент, но работает не хуже остальных. Здесь на вирусный эффект работают не сама наружка, а фото рекламы, которые активно распространяются в соцсетях. А добиться этого — задача креативщиков, создающих билборды, афиши и вывески.

Необычные форматы наружной рекламы всегда вызывают желание поделиться увиденным с друзьями и знакомыми

Как сделать вирусную кампанию

Для этого нужны навыки и чутье, которые приведут вас к положительному результату. Согласно статистике, всего 15% вирусных кампаний увенчались успехом. Так на что стоит акцентировать внимание и силы, чтобы всё получилось?

Подготовить простую, понятную и интересную информацию. Главная цель вирусного маркетинга — задействовать максимальное количество людей, которое хотело бы поделиться с другими именно этим контентом. Популярными и «выстреливающими» темами являются интригующие истории, основанные на реальных фактах, «злободневные»  темы дня, различные острые проблемы, актуальные мировые события, вызывающие широкий резонанс. Используйте их в публикациях!

Подобрать контент под аудиторию. Помните, что первые зрители должны быстро понять и переварить основную мысль. Только в этом случае они расскажут об этом своим знакомым и запустят «маховик вирусности». Вы должны быть на 100% уверены, что выбранная вами тема полностью пересекается с аудиторией, выбранной для посева площадки.

Не перегибайте палку. Одна из главных проблем всех «вирусных маркетологов» — неумение чувствовать черту, которую нельзя переходить. Игры на религиозных чувствах, неравноправии социальных слоев общества — хождение по кромке льда всеобщего осуждения и ненависти. Всегда нужно думать о возможных последствиях вашей вирусной компании.

Помогайте распространять контент. Используйте простые и гибкие инструменты  распространения контента. Если вы продвигаете видео, то сейте его там, где им легче всего поделиться. Если вы публикуете мысли — делайте это в соц. сетях. Если вы продвигаете публикацию на сайте, не забудьте про кнопки шэринга.

Яркие примеры вирусного маркетинга

Давайте посмотрим наиболее успешные и интересные вирусные ролики!

Легендарный ролик концерна Volvo с не менее легендарным Ван Даммом. 86 000 000 просмотров по всему миру и десятки пародий на это видео.

«Спасибо, мама» — социальный ролик, вышедший в 2016 году перед Олимпийскими играми в Рио и набравший более 5 миллионов просмотров на одном только Youtube. Из комментариев к видео: «Я увидела эту рекламу и заплакала», «Моя самая любимая реклама», «Очень трогательно. Посмотрела до конца, а это редкость».

Бельгийский телеканал TNT воссоздал в реальной жизни фрагменты того, что обычно показывают только по ТВ.

В 2016 году автоконцерн Renault и производитель товаров для детей Chicco решили создать детскую кровать, имитирующую поездку на автомобиле. Удачное попадание в целевую аудиторию!

Каждое 30-е апреля в США проходит под лозунгом «Возьми питомца из приюта» (National Adopt a Shelter Pet Day). В честь этого дня Pedigree выпустили ролик, где в клетках питомника заключены не собаки, а люди.

Как отслеживать эффект вирусного маркетинга?

Есть довольно простые способы отслеживания эффекта от подобных кампаний, даже если в рекламу не встроены привычные всем ссылки и контакты. На помощь придет сервис Google Trends, позволяющий отслеживать цитируемость и упоминание любых тем и ключевых слов в интернете. Применительно к нашему случаю, необходимо отслеживать упоминаемость бренда и сравнивать ее с периодами до запуска вирусных кампаний.

Еще один способ — отслеживание роста посещаемости сайта по:

• прямым посещениям;
• переходам из поисковых сетей по ключевым брендовым словам.

Что нужно помнить?

Ещё Джефри Рэйпорт (тот самый, который придумал сам термин —  “вирусный маркетинг”) сформулировал 6 правил. С тех пор эти правила не сильно изменились. И именно об этом всегда нужно помнить, когда разрабатываете стратегию своего вирусного маркетинга.

1. Бесплатность. Никто не должен платить за доступ к вирусному ролику или к статье. Любая попытка монетизации убьёт вашу «вирусность» напрочь.
2. Легко поделиться. Чтобы отправить ваше сообщения друзьям, человек должен сделать одно-два нажатия пальцем. И никаких регистраций или подтверждений действия!
3. Хорошая пропускная способность канала. Ваш сайт должен выдержать ожидаемый рост числа посетителей.
4. Опирайтесь на эмоции. Об этом мы уже говорили выше.
5. Используйте массовые ресурсы. Инстаграм, Ютьюб, Вконтакте, Тик-Ток и так далее. Не надейтесь на вирусный эффект в России, если вы запустились в каком-нибудь.
6. Используйте чужие, а не свои ресурсы. Опирайтесь на уже известные мемы, уже имеющиеся идеи. Вам нужно только правильно подать эту идею, упаковать ее и сделать ее вирусной (действительно, какие мелочи, правда?)

Надеемся, мы приоткрыли для вас завесу вирусного маркетинга и техник, которые отличают его от других видов рекламы.