5 причин качать корпоративный бренд

Содержание

1. Выйти из непродуктивной конкурентной борьбы
2. Донести ключевой месседж
3. Увеличить органический охват
4. Вырастить сообщество «фанатов»
5. Увеличить собственную капитализацию в глазах инвесторов

О-о-о, да это очередная статья из серии «бред маркетолога», скажете вы. И мы вас понимаем. Вы долго пилили продукт или продумывали услугу, и он/она получились замечательными. А потом наконец выложили и даже пошли первые клиенты. У вас впереди грандиозные планы и блестящее будущее. А еще супермощное УТП, коллцентр и саппорт отвечают на обращения течение 10-ти секунд, юзабилити такое что любой посетитель сайта катается по интерфейсу как нож в масле и даже домен красивый и запоминающийся. И вы не понимаете — зачем вкладывать деньги в то, что не принесёт продаж прямо сейчас?

Действительно, зачем? Предлагаем вашему вниманию как минимум 5 причин, почему это стоит делать.

1. Выйти из непродуктивной конкурентной борьбы

Давайте посмотрим на ваш бизнес глазами ваших клиентов. «Прикольный сервис, забыл, как называется». «Можно затестить, пока действует триал, а там посмотрим». «Столько сейчас развелось сервисов для *подставьте вашу нишу*, фиг знает как разобраться, кто из них лучше».  В случае с товарами — не так давно на российском рынке появился китайский бренд LeEco, продающий телефоны, ничуть не уступающие знаменитому Apple в соотношении цена/качество. Но мы уверены, что если вы сейчас читаете эту статью и слышите про LeEco впервые ъ, то вряд ли поверите на слово.

Если обобщить суть этих высказываний, то клиент (пока) не знает всех фишек и преимуществ вашего продукта перед конкурентами, и он не мотивирован это выяснять. При этом вашей прямой рекламе он доверяет мало, так что вряд ли вам удастся донести информацию о своём уникальном преимуществе через этот канал. В итоге вы и ваш сервис/продукт/услуга оказываетесь уязвимы для копирования конкурентами любых ваших идей — и не имеете перед ними в глазах пользователя никакого преимущества.

Единственный способ выйти из этой непродуктивной конкурентной борьбы — вырастить собственный бренд. Как это сделать — тема десятков отдельных статей. А мы продолжаем перечислять причины, зачем это нужно.

2. Донести ключевой месседж

«Набор восприятий в воображении потребителя» — одно из лучших, на наш взгляд, определений бренда, данное Полом Фелдвиком (Paul Feldwick).

Что приходит вам в голову, когда вы слышите о BMW? Мощь, скорость. А если Volvo? Безопасность на дороге. А ещё самый дорогой сервис. На деле технические характеристики этих марок и стоимость их обслуживания не так уж различаются. Различается их позиционирование и ключевые месседжи.

Что самое главное должны знать о вас потенциальные клиенты? Какие слова должны всплывать в памяти при упоминании вашего бренда? В ваших силах сформулировать и донести то, что будет работать на вас.

Если у вашей целевой аудитории сформирована четкая ассоциация типа недорогой качественный телефон — «имя бренда», удобный банк для молодых предпринимателей — «имя банка», вегетарианское кафе с уютной атмосферой — «название сети кафе», то сами понимаете, сколько рекламного бюджета можно сэкономить на том, что сознание потенциального клиента само прорекламирует ему вас и «уговорит» удовлетворить потребительскую потребность вашим сервисом/продуктом/услугой.

3. Увеличить органический охват

Отгадайте загадку. На карточке товара Яндекс.Маркета показывается 5 магазинов. Какая из 5 позиций получает максимум кликов? Та, что стоит первой в списке? Отнюдь. Та, где предложена самая низкая цена? Нет. На самом деле большинство пользователей выбирают предложение того магазина, чей бренд им знаком.

Планомерная работа в части построения бренда работает сразу в нескольких направлениях. Она позволяет увеличить конверсию практически по всем каналам (то есть, из тех, кто интересуется продуктом, бОльший процент людей в итоге становятся покупателями). Увеличивает число запросов по вашему бренду в поисковиках: то есть большее количество людей целенаправленно ищут информацию о вас. Наращивает процент заходов через тайп-ин, когда клиент прямо вводит в строке браузера домен сайта. Вас чаще упоминают в аналитических статьях и в постах в соцсетях.

4. Вырастить сообщество «фанатов»

Пресловутый маркетинг рекомендаций не работает без брендинга. Если ваш бренд не известен или несет негативную коннотацию, никто не будет делиться информацией о вас с друзьями. А может и хуже — в комментариях пользователи с негативным опытом могут отговаривать остальных пользоваться вашими услугами или продуктом. Грубо говоря, признаться, что на вас надеты шмотки из Ашана — не круто, а что у вас «дизайнерский свитшот из asos» — круто. Хотя стоить он может и так же как «ашановский».

К слову, именно в части маркетинга рекомендаций спусковым крючком, который запускает волну, часто становятся посты у лидеров мнений и блогеров. Поддержанный авторитетом независимых и признанных экспертов, бренд становится достаточно sexy, чтобы получать и бесплатные рекомендации от обычных юзеров в соцсетях. А у более сильных брендов естественным образом появляются так называемые «адвокаты бренда», защищающие любимый продукт во время любых касающихся его дискуссий. Отличный пример — фанаты  продукции Apple. Эти обычно с пеной у рта и до последнего вздоха пытаются доказать неоспоримое преимущество марки перед другими производителями.

5. Увеличить собственную капитализацию в глазах инвесторов

Наверное, самый спорный пункт. Но это до сих пор работает. Если вас упоминают крупные СМИ, значит, вы достойны внимания. И получаете кредит доверия в глазах потенциальных кредиторов.

В этом плане показателен пример Wikimart. Будучи в плотной ротации в СМИ, компания входила во все рейтинги крупных e-commerce проектов, вытесняя оттуда компании, которые превосходили ее как по размерам бизнеса, так и по фактической выручке.

Также интересен пример Ozon. Компания давно сняла майку лидера российского e-commerce, но по-прежнему упоминается в отчетах большинства западных консалтинговых агентств (а именно на эти отчёты в том числе ориентируются крупные фонды при принятии решения об инвестировании) как флагман российской электронной торговли.

Все вышесказанное, разумеется, не отменяет того, что нужно ежедневно, планомерно и усердно работать над продуктом и его распространением. И лишь служит подсказкой, как сделать эту работу более эффективной и чему стоит так же уделить внимание. Особенно, если вы задумали задержаться на рынке более-менее надолго.