Чек-лист рекламодателя — пишем ТЗ для блогера

Содержание

1. Что нужно сделать чтобы правильно выбрать блогера
2. Составляем ТЗ для блогера: схема работы
3. Особенности составления ТЗ для рекламы у блогеров в некоторых социальных сетях
   • Instagram
   • Youtube
   • ВКонтакте
4. Вместо заключения

Что нужно сделать чтобы правильно выбрать блогера

• Уточните город проживания, посмотрите географию подписчиков.
• Соберите статистику хэштегов.
• Проведите анализ аудитории подписчиков. Определить качество блогера можно с помощью систем аналитики, например Livedune. Он выдает статистику аудитории аккаунта — лайки, подписчики, вовлеченность, чтобы избежать накрученных аккаунтов. Вручную оцените качество комментариев, например, на видео в Instagram давно можно накрутить просмотры, а вот в сториз и лайвах нет!
• Не знаете как подобрать блогера под конкретную нишу? Можно отыскать блогеров/площадки по ключевым словам, по геоположению (в Instagram можно нажать на кнопку подписаться и стрелка «похожие профили», или по хештегу; поиск нужных видео на Youtube очень прост — вводишь в строку название или хотя бы слова по нужной теме, ВКонтакте смотрите тематические паблики в поиске групп). Верным впечатлением о целевой аудитории Youtube-блогера будут комментарии к видео, ранжирование роликов, время удержания аудитории. Попробуйте искать блогеров на популярных биржах рекламы, например Epicstars. Там уже все сделано за вас – указан рейтинг, описание аккаунта, примеры контента у блогера и другие важные пункты статистики.

Также биржа подойдет для проведения максимально безопасной сделки.

• Оцените контент с точки зрения ЦА. Например, реклама у Instagram-блогеров редко подходит для серьёзных B2B-тематик — вряд ли вы найдёте толкового топа для рекламы станкостроительного или трубопрокатного завода.
• В идеале блогер должен лично оценить товар или услугу — тогда он может составить собственное мнение и рассказать подписчикам о реальном опыте или естественнее подать заранее продуманное рекламное сообщение. Присылаете товар в подарок, либо привозите и он с ним фоткается (если товар дорогой).

Итак, если блогера вы уже выбрали и оплатили размещение (кстати, через биржу рекламы оплата переходит к блогеру после размещения, а вот вне бирж принято проводить оплату вперед), вам осталось договориться о формате публикации, поэтому переходим к главному этапу сотрудничества:

Как составить ТЗ для блогера: схема работы

1. Независимо от типа площадки реклама товаров одной ниши у одного и того же блогера – не самое удачное решение. Посмотрите с блогером предыдущие его размещения, оцените вероятность совпадения вашей рекламы с конкурентами.

2. Договоритесь заранее о времени и дате размещения. Чтобы определить лучшее время для размещения, необходимо собрать статистику постов за последнее время, определяем количество лайков и репостов для каждой записи, а затем считаем медианное значение откликов для каждого часа в будние дни. Так и получаем наиболее активное время. В livedune сервис автоматически собирает пики популярности и представляет в виде графика:

3. После анализа укажите желательное время в ТЗ для рекламы у блогера, согласуйте. Очень часто приходится договариваться за месяц вперед. У топовых блогеров график размещения рекламы может быть занят на полгода вперед! Также надо понимать и учитывать, что влезть без очереди не получится: блогеры сами выбирают частоту рекламных сообщений, опираясь на реакцию подписчиков и могут отказать.

4. Во время переговоров выясните у блогера: «Можно ли вам прислать свой текст?». В ТЗ для блогера будет желательно указать несколько вариантов текста на выбор. Опытные блогеры, предлагают переписать тексты под свою аудиторию. Также они могут задать откровенный вопрос – чего именно вы ждете от рекламы?

5. Попросите именно рекомендаций о вашем товаре или услуге, иначе пост, размещенный блогером, может превратиться в обычное обсуждение. Причем всплыть могут разного рода комментарии – в том числе и нелестные для вас. Поэтому в ТЗ для блогера максимально четко укажите ваше желание: положительное отношение к бренду со стороны блогера, без отстраненности.

6. Попросите прислать вам ссылку на публикацию для отчета. В техзадании можно прописать куда именно блогер пришлет вам сообщение: на почту, в мессенджер или в социальные сети.

7. Производите оплату только после согласования всех нюансов. В ТЗ можно указать условия по оплате поста: если не все ваши требования по оформлению поста учтены, произошла какая-то накладка, например, по времени, то вы сможете потребовать частичный возврат вложенных средств, получить скидку на следующее размещение и т.д.

8. После выхода поста, обязательно просматривайте комментарии пользователей, и отвечайте на те, которые относятся напрямую к вашему продукту.

Особенности составления заданий для блогеров в некоторых социальных сетей

Instagram

На мой взгляд, главный недостаток работы с инстаграм-блогерами — широкая география подписчиков. В отличие, например, от рекламы в сообществах «Вконтакте», сложно определить соотношение аудитории по её местоположению. Лучше всего реклама в Instagram работает для бизнеса с широкой географией продаж.

Также в этом году крупным бизнес-профилям стала доступна функция брендированного контента: можно указать ссылку на спонсора публикации. Доступ к функции есть у крупных профилей с числом подписчиков от 10 тысяч.

В последнее время в Instagram блокировали даже крупных блогеров. Поэтому оговорите этот момент заранее: возврат средств, компенсация и прочие нюансы в случае невыхода публикации или внезапной блокировки.

Обговорите ссылку на ваш аккаунт, если размещаетесь в сториз – укажите в ТЗ для рекламы у блогера где именно она будет располагаться на экране.

Youtube

Обязательно пропишите нужные тэги, определитесь с семантикой и форматом съемки, если блогер будет снимать ваш товар самостоятельно. Перед выходом видео попросите скинуть вам будущий ролик, чтобы проверить его на соответствие вашим ожиданиям. Проверьте наличие ссылки на вас в описании ролика. В ТЗ для блогера укажите какую ссылку на сайт и социальные аккаунты нужно разместить.

ВКонтакте

Оговорите время поста в топе и удаление его из ленты. Пока писалась эта статья, социальная сеть заменила привычную биржу рекламы на маркет-платформу: теперь рекламодателям потребуется указать бюджет и даты кампании, а платформа покажет оптимальный список групп с максимальным охватом в рамках бюджета. Кажется, обновление не слишком обрадовало пользователей:

Комментарии пользователей в группе ВК «Администрирование сообществ ВКонтакте»

Ожидается запуск каталога нативных интеграций: в этом приложении администраторы смогут рассказать о ключевых преимуществах сообщества, возможных нативных форматах, ценах и успешных кейсах нативной рекламы. Приложение будет доступно в сообществах «ВКонтакте для Бизнеса» и «Администрирование сообществ».

Охват дороже денег, поэтому при продаже не узкоспециализированных товаров, стоит выбирать как раз агентов влияния с разношерстной и желательно многомиллионной аудиторией. Откровенно подростковые, казалось бы, паблики, ВКонтакте, например MDK или палата № 6, кажутся не самыми окупаемыми, их аудитория не самая платежеспособная. Но после размещения креативных объявлений в подобных пабликах вы получите узнаваемость бренда и рост продаж. Другое дело, что нужно будет постараться: создать крутую вирусную рекламу и найти бюджет для размещения в многомилионных пабликах.

Вместо заключения

Можно ли обойтись без технического задания? Да, конечно. Но ТЗ для рекламы у блогера ускорит процесс переговоров и станет для вас гарантией успешного разрешения любых споров. Когда возникают разногласия между рекламодателем и блогером, четкий регламент поможет вам отстоять свои права. Не хотите общаться через посредников и персональных менеджеров блогера? Ведите диалоги через биржу Epicstars напрямую. А поиск по фильтрам и защита от мошенников помогут сэкономить вам время и деньги.

Автор: Лия Канарская