Маркетинг влияния: основы стратегии

Содержание

1. Определение
2. Эффективность
3. Кому подойдет
4. Как искать лидеров мнений?
5. Форматы рекламы
6. Как запустить маркетинг влияния?
7. Советы по работе с блогерами
8. Кейсы использования маркетинга влияния
   • Натуральная косметика
   • Интернет-магазин
   • Пиццерия

Что такое маркетинг влияния?

Предложим простое и четкое определение. Маркетинг влияния — это способ продвижения товаров и услуг через лидеров мнений. Лидером мнения может быть любой человек, которому доверяет целевая аудитория. В маркетинге влияния чаще всего лидерами мнений считаются популярные блогеры или медийные личности, но это может быть любой авторитетный человек, к мнению которого прислушиваются. Например, завсегдатай тематического форума, которого уважают за компетентность и полезные советы.

Кроме лидеров мнений, выделяют также «агентов влияния». Агент влияния — это не обязательно лидер мнений. Так называют людей, которые своими действиями и авторитетными комментариями могут влиять на мнение других людей. Агенты влияния формируют отношение к тому или иному бренду. Их задача — направить обсуждение в нужную для заказчика сторону и задать «правильный» с этой точки зрения тон обсуждения. Это могут быть даже небольшие обсуждения и переписки внутри различных форумов, тематических площадок, лент комментариев в социальных сетях и иных ресурсов, где может тусоваться целевая аудитория.

В процессе формирования лояльности часто принимает участие ещё одна персона — амбассадор бренда («лицо» бренда или “посол” бренда). Как правило, это известный, популярный человек, которого приглашают, чтобы он представлял ценности и идеи компании. Чаще всего, именно с амбассадорами целевая аудитория ассоциирует визуальный образ компании.

Рэпер Oxxxymiron является официальным лицом (амбассадором) Reebok в России. Его часто можно видеть с символикой бренда

Помимо амбассадоров, важную роль в маркетинге влияния играют евангелисты бренда. Это люди, которые сами являются потребителями продуктов и услуг компании, и при этом готовы активно пропагандировать как саму компанию, так и ее продукцию. Евангелисты, как правило, не получают оплаты. Они искренне стараются помочь другим получать качественные товары и услуги. К которым, в понимании евангелиста, безусловно, относится и продукция бренда.

Евангелисты бренда активно участвуют в комментариях на тематических форумах

Почему это эффективно?

Популярность маркетинга влияния безостановочно растет все последние годы. Если еще в 2017 году молодой рынок российского маркетинга влияния оценивался в 3-5 млрд.рублей, то уже через год, в 2018, он вырос более чем в два раза, и по некоторым оценкам, достигает 10 млрд.рублей. Дело в том, что этот маркетинг аккумулирует преимущества многих других форматов рекламы:

1. Обладает всеми признаками нативной рекламы. Реклама органично встроена в контент блогера, не раздражает читателей, не бросается в глаза.
2. Включает в себя достоинства сарафанного радио. Блогер — авторитет для своих подписчиков, особенно если это юная аудитория. Подписчики доверяют мнению блогера и прислушиваются к нему.
3. Обеспечивает очень высокий уровень точности выбор аудитории для влияния и взаимодействия. Выбирая блогера, вы выбираете и его аудиторию.
4. Приводит «живой» трафик из социальных сетей. К заказчику приходят уже замотивированные, заинтересованные в продукте посетители.
5. Предоставляет быструю и информативную обратную связь с подписчиками. Заказчик может получить как общее понимание реакции аудиторию, так и конкретные отзывы о продукте.
6. Рекламное послание может долго находиться на канале блогера, привлекая все новых и новых потенциальных клиентов.

Эффективность маркетинга влияния подтверждается многими исследованиями. Приведем лишь несколько цифр.

— рекомендация о бренде или товаре, полученная напрямую от агента влияния, на 63% эффективнее, чем из классических каналов онлайн-маркетинга, и почти на 40% усиливает принятие решения о покупке;

— на $1 инвестиций в Influencer Marketing приходится $6,5 прибыли, а 13% маркетологов генерируют доход в $20 или больше c каждого $1 инвестиций;

— 59% маркетинговых отделов ведущих брендов ежегодно увеличивают свои инвестиции на маркетинг влияния.

По данным Google Trends интерес к теме Influencer marketing за 5 лет вырос более чем в 30 раз

Кому подходит маркетинг влияния?

Лучше всего такой маркетинг работает в проектах с широкой географией — интернет-магазины, финансовые услуги, кино и сотовая связь. Также хорошие результаты показывают проекты, нацеленные на продажу в городах-миллионниках: Москва, Санкт-Петербург, Казань, Краснодар. Неплохо идут товары эмоционального или ситуативного спроса, которые можно тут же заказать или на которые легко подписаться — доставка еды, игры, мобильные приложения и так далее. Если вы нацеливаетесь на конкретный регион, обратите внимание, сколько у блогера подписчиков именно из вашего города или региона. YouTube не дает таких данных, но для Instagram можно получить, например, через сервис epicdetect.com

Помимо другой информации, Epicdetect дает подробную информацию о географии подписчиков блогера

Хорошие продажи можно получить и для специализированных сервисов с достаточно высоким чеком — автосервисы, салоны красоты, детские товары, фитнес-услуги. Потребитель выбирает их достаточно вдумчиво, изучает разные варианты на тематических каналах, и здесь рекомендация лидера мнений может оказаться решающей.

Блогеры также отлично подходят для поддержания лояльности к крупным федеральным брендам — FMCG, крупные сети быстрого питания, банки и т.д. Здесь чаще блогеров используют в качестве амбассадоров бренда.

Epicstars отобрал самые подходящие категории бизнеса на основе собственных исследований

Как рекламодателю искать лидеров мнений?

На сегодняшний день рынок маркетинга влияния состоит из рекламодателей, самих блогеров и их аудитории. Кроме того, сформировалась прослойка посредников и сервисов, которые облегчают рекламодателям поиск и взаимодействие с лидерами мнений. Среди таких посредников можно выделить три группы:

1. Агентства. Многие топовые блогеры работают именно через агентства. Агентства заключают с блогерами эксклюзивные контракты, так что напрямую вы вряд ли сможете договориться о размещении. При этом, агентства берут на себя разработку рекламной кампании и контакты с лидерами мнений. Как правило, работают за приличную комиссию от бюджета — от 15 до 300%. Подходят для брендов, которым выгодно полностью перепоручить разработку и проведение кампании подрядчику.

Агентство Carrot Blogging Agensy имеет специальное пространство для общения заказчиков и блогеров, а также для съемок контента

2. Биржи блогеров. Представляют собой онлайн-платформы для работы с блогерами. Как правило, там есть каталог с поиском и фильтрами, аналитика по аккаунтам каждого блогера, возможность проведения безопасных сделок и другой функционал для облегчения поиска и сотрудничества. Обычно работают за небольшой процент от бюджета (10-15%), или за фиксированную стоимость контакта с блогером/доступа к системе. Полезны мелким и средним компаниям, которые планируют работу сразу с несколькими блогерами, а также другим заказчикам, которые хотят максимально облегчить себе работу с блогерами, не переплачивая агентству.

Epicstars позволяет искать блогеров, анализировать их аккаунты, проверять на боты, и даже заключать безопасные сделки

3. Каталоги блогеров. Просто списки блогеров, иногда с фильтрами, но без другого функционала для работы. Как правило бесплатны и подходят для случаев, когда нужно найти всего пару блогеров для разового размещения без траты времени на их сравнение и анализ.

На tlgrm.ru собрали каталог каналов с разбивкой по категориям и краткой информацией по каждому

Какие форматы рекламы блогеры предлагают заказчику?

Выбор форматов зависит от площадки, на которой предполагается размещение. На Youtube лучше всего зарекомендовали себя:

1. Преролл. Это 10-15 секундная заставка перед самим роликом блогера. Обычно, это место для рекламной сети Youtube. Но блогер может самостоятельно записать видео, озвучить его и вставить в начало своего ролика. Эффект рекламы будет, понятно, зависеть от креатива, качества видео и многих других факторов, но такой подход гарантирует очень высокие просмотры преролла.
2. Обзор товара или услуги. Весь ролик (или значительная его часть) посвящается изучению продукта — плюсов, минусов, сравнение с аналогами, опыт эксплуатации. Честный обзор вызывает лояльность и доверие покупателей.
3. Интеграция. Тут блогер нативно «встраивает» рекламу продукта в свой контент, не делая какого-либо акцента на рекламном содержании. Качественная интеграция на сегодня является одним из самых эффективных рекламных форматов.
4. Спецпроект. В данном случае контент блогера брендируется рекламодателем, либо рекламодатель оплачивает блогеру расходы на его производство. Например, блогер на один день становится таксистом рекламируемого сервиса по заказу такси. Так аудитория может увидеть изнутри качество процессов, отношения между диспетчерами и таксистом, а также почему иногда таксисты так задерживаются. Однако, не стоит путать это с обзором услуги — при обзоре блогер бы стал не таксистом, а пассажиром одного или нескольких такси, чтобы поделиться впечатлениями.

В Instagram основные форматы несколько отличаются. Здесь чаще всего используются:

1. Обзор товара или услуги. Проходит аналогично Youtube, блогер показывает продукт и в описании делится впечатлениями от его использования. Обзор может быть в посте, в сториз, как текстовый, так и видеообзор.
2. Интеграция (или Product placement). Это более нативная реклама, например, блогер во время отдыха на море как бы невзначай рассказывает о классном креме для загара.
3. Конкурс, во время которого используются призы, предоставленные рекламодателем. Либо, как вариант, одним из условий участия в конкурсе становится подписка на аккаунт рекламодателя или выполнение каких-либо других оговоренных действий.

Что нужно, чтобы запустить маркетинг влияния?

Основные этапы внедрения маркетинга влияния мало чем отличаются от других видов маркетинга.

1. Начните с составления портрета аудитории. Опишите нескольких из них максимально подробно: пол, возраст, примерный образ жизни и интересы, чем занимаются на работе и в свободное время, жизненные ценности и принципы, о чем мечтают и что не любят. Чем лучше вы понимаете свою аудиторию, тем более точно вы сможете подобрать блогера для своих целей.
2. Определите, какие личности могут оказывать влияние на вашу аудиторию. Например, для фитнес-клуба или производителя спортивной одежды можно рассмотреть тематические каналы популярных спортсменов или фитнес-звезд на youtube и в instagram. Для детской медицинской клиники будут полезны каналы молодых мам на Youtube и тематические «женские форумы».
3. Изучите аудиторию выбранного блогера и определите насколько она совпадает с вашей целевой аудиторией. Можно попросить блогера предоставить вам эту информацию. Можно также воспользоваться встроенной аналитикой блогерских бирж (там, где она есть) или обратиться к сервисам аналитики, таким как Livedune или Epicdetect.
4. Начинайте выстраивать коммуникацию с лидерами мнений, которых вы планируете задействовать для рекламы. На онлайн-площадках, которые сводят блогеров и рекламодателей, таких как Epicstars, для этого предусмотрены все инструменты. В других случаях, придется искать выходы на агентства или менеджеров тех или иных медийных личностей.
5. Сформируйте рекламное задание для исполнителя и четко зафиксируйте все условия, вплоть до условий, при которых пост будет удален (имейте ввиду, что некоторые блогеры без предупреждения удаляют посты или рекламные видео спустя пару дней). Оговорите возможность работы через безопасную сделку. Многие сервисы предоставляют такую возможность и, если вы работаете с несколькими новыми блогерами, не стоит пренебрегать осторожностью.
6. Проконтролируйте исполнение.

Полезные советы по работе с блогерами

1. Отвечайте на комментарии, даже на негатив. Проигнорированные негативные комментарии под постом сводят на нет все усилия. Не нужно просить блогера удалять их — проявите профессионализм и напишите достойные и адекватные ответы по существу. А если комментаторы правы, публично признайте это и пообещайте исправиться. Зачастую это работает лучше самого хвалебного отзыва.
2. Попросите Youtube-блогера не удалять рекламное видео или ссылку на вас. На самом деле, блогеры и так редко ролики. При этом такие ролики продолжают индексироваться как в Google, так и на самом видеохостинге. А это значит, что разместив ссылку под популярным видео, вы обеспечиваете себя трафиком и лидами на месяцы и даже годы вперед.
3. Во время обсуждения рекламного задания с блогером обязательно поинтересуйтесь его взглядами на сценарии и тексты рекламной активности. Чаще всего, совместная работа с блогером приносит гораздо больше результатов.
4. Помните, что максимальный эффект достигается за счет многократных «касаний» целевой аудитории разными способами и с помощью разных каналов.
5. Не забывайте размечать ссылки UTM-метками во время проведения активностей, включающих в себя размещения ссылки в описании видео или любом другом месте. Как правило, сами блогеры об этом не задумываются.
6. Придумайте промокоды, связанные с именем блогера. Эти индивидуальные для каждого блогера промокоды можно использовать для скидки, получения дополнительной услуги или любых других бонусов. С одной стороны, это повысит интерес со стороны аудитории к вашему продукту, с другой — продемонстрирует заботу блогера о своих подписчиках. А вы получите еще один инструмент разметки и оценки эффективности канала.

Примеры успешных практических кейсов использования маркетинга влияния

Кейс №1. Натуральная косметика

Компания производит и распространяет молодежный бренд косметики по уходу за лицом, преимущественно через сеть офлайн дистрибьюторов. Конкуренция высокая, приходится буквально биться за внимание клиента к своему бренду и лучшие места на полках аптек и магазинов.

Цели: Создать ассоциацию к бренду у аудитории, расширить аудиторию, увеличив охват и показав преимущества продукта.

Аудитория: девушки от 17 до 26 лет. Наиболее релевантной аудиторией обладают так называемые «бьюти-блогеры», девушки, которые ведут видеоблоги об уходе за собой и красоте.

Критерии выбора блогера: От 100 000 подписчиков, тематика канала — уход за собой и красота, возраст основной массы аудитории — от 17 лет.

Для достижения поставленных целей, блогеру ставится задача сделать подробный обзор нескольких косметических средств бренда. Блогер в одном из своих видео не только рассказывает о существовании бренда, но и наглядно демонстрирует использование некоторых предметов косметики. Такой подход повышает интерес подписчиков к бренду и формирует доверие к его продукции.

Кейс №2. Интернет-магазин

Интернет-магазин компьютерной техники. Крупный магазин, работает по всей РФ, конкуренция высокая. Приходится «сражаться» за аудиторию ценами, уровнем сервиса, а также внутренними и эксклюзивными акциями от производителей. Стоит задача провести акцию на группу товаров— игровые компьютерные мыши.

Цель: проинформировать целевую аудиторию об акции, привлечь максимальное количество трафика на сайт. Увеличение лояльности, знакомство с особенностями сервиса магазина и непосредственные продажи.

Аудитория рекламной кампании — геймеры от 15 лет до 35 лет.

Критерии выбора блогера: От 50 000 до 100 000 подписчиков, тематика — обзоры игр, «летсплеи» (записи игрового процесса с комментариями блогера).

Задача блогера — записать “летсплей” игры, используя компьютерную мышь, участвующую в конкурсе. В начале ролика блогер рассказывает про магазин, про условия конкурса и про то, что будет использовать эту мышь сегодня во время записи ролика. Вовлекая аудиторию в интерактив, мы увеличиваем лояльность и укрепляем ассоциативный ряд от мыслей о приобретении компьютерной техники до ассоциаций с данным магазином.

Кейс №3. Пиццерия

Пиццерия с круглосуточной доставкой в одном городе.

Цель: Увеличить охват аудитории, привлечь новых постоянных оффлайн-клиентов, проинформировать целевую аудиторию о проводимой акции.

Критерии выбора блогера: 20-30 блогеров с небольшой аудиторией, от 5 до 10 тысяч подписчиков. Тематика канала — любая молодежная. Важно — преобладания обзоров событий и мероприятий в городе проведения акции.

В данном случае важно показать качество самой еды, скорость доставки и заполучить постоянных клиентов. Поэтому условия акции основываются на максимальной выгоде для новых клиентов. Условия акции — 30% скидки на первый заказ для клиентов, перешедших по ссылке из описания к видео. Задача блогера — вставить баннер и фразу о том, что для жителей такого-то города проводится соответствующая акция. Также в кадре должна присутствовать коробка от пиццы с хорошо различимым логотипом на коробке. Если аудитория блогеров примерно соответствует их собственному городу проживания, то можно, при небольших затратах, задействовать большую аудиторию с требуемой геолокацией.