У каких блогеров купить рекламу
Покупайте рекламу у блогеров, чьи подписчики похожи на ваших покупателей, а не у тех, у кого подписчиков больше. Для первой рекламной кампании лучше взять несколько десятков нано и микроблогеров с аудиторией до 100 тысяч, а не одного крупного инфлюенсера за ту же сумму. Так делает большинство брендов в США и Европе, и это подтверждают исследования в научных журналах по маркетингу. Дальше оставьте тех, кто сработал, и возвращайтесь к ним снова.
Вопрос «у кого купить рекламу» обычно звучит как выбор между известным блогером и десятком небольших. Мы сравнили свежие отчёты и исследования, чтобы понять, как этот выбор делают бренды на разных рынках. Ниже то, что пишут профессиональные источники, и наше мнение, к которому мы пришли.
Что выбирают бренды на разных рынках
Отчёты собраны разными способами, поэтому цифры в них отличаются. Но направление у всех одно.
| Рынок | Источник | Что показывают данные |
|---|---|---|
| США и мир | Influencer Marketing Hub | Работу с микроблогерами планируют расширить 52,8% брендов, с нано 51,4%, с крупными только 20,6% |
| Европа | Kolsquare | С микроблогерами работают 70,9%, с крупными 59,7%, с нано 30,5%, со звёздами 24,6% |
| США и Западная Европа | YPulse | 73% больше доверяют небольшим авторам, чем крупным; 62% устали видеть одни и те же громкие имена |
| Китай | отраслевые обзоры | Бренды добавляют к лидерам мнений (KOL) обычных покупателей с небольшой аудиторией (KOC) |
В европейском исследовании Kolsquare есть ещё одна деталь. Число подписчиков как главный критерий выбора чаще называют компании, которые недостаточно опытны и занимаются инфлюенс-маркетингом меньше двух лет. Опытные смотрят на качество контента (42,1%), вовлечённость (37,8%) и естественность блогера (34,7%). Похожий сдвиг описывают и в Китае: рекламу у лидеров мнений не бросают, но рядом с ней всё чаще ставят рекомендации обычных покупателей.
Почему бренды уходят от рекламы у крупных блогеров
Самое убедительное объяснение дало исследование в Journal of Marketing. Авторы разобрали больше 800 рекламных кампаний в Instagram с участием 1 700 блогеров и провели эксперименты. Вывод такой. Чем больше подписчиков, тем больше охват, но тем слабее связь подписчика с автором. С какого-то момента второе перевешивает первое, и реакция на рекламу падает. Лучше всего на рекламные посты откликаются аудитории блогеров среднего размера.
Опросы покупателей говорят о том же. В исследовании YPulse 73% молодых людей в США и Западной Европе ответили, что больше доверяют небольшим блогерам. Эксперименты это подтверждают. В исследовании Оклендского университета, опубликованном в Journal of Advertising, микроблогеры с аудиторией от 10 до 100 тысяч убеждали лучше блогеров-миллионников, потому что их реклама выглядит искреннее. А по исследованию в Journal of Advertising Research, если продукт не вяжется с тем, о чём блогер обычно рассказывает, ему меньше доверяют и реклама работает хуже. У крупного блогера с миллионами подписчиков связь с каждым из них слабее, а рекламы больше. Оба фактора работают против рекламодателя.
Когда стоит брать крупных блогеров
Совсем отказываться от крупных инфлюенсеров не нужно, но браться за них стоит, когда бренд к этому готов.
- Бюджета достаточно, и одна публикация не заберёт его целиком.
- Бренд точно знает своё УТП и свою целевую аудиторию и может объяснить блогеру, кому и о чём рассказывать.
- Бренд уже поработал с небольшими блогерами и знает, какая подача и какие аргументы у него работают.
Когда это есть, крупный блогер помогает масштабировать то, что уже проверено. В рекламных кампаниях EPICSTARS мы видим два случая, когда крупные блогеры работают лучше средних. То же показывает и исследование в Journal of Marketing.
Бренд мало кто знает. Тогда главная задача в том, чтобы о вас узнали, и охват крупного блогера важнее глубины связи.
Блогер говорит своими словами. Если автор делает рекламу в своём стиле, а не пересказывает текст бренда, крупные и маленькие блогеры дают больше откликов, чем средние. Если дать крупному блогеру готовый текст, реклама сработает заметно хуже.
Ещё один довод за крупных. С ними меньше работы. Одна договорённость вместо тридцати. Но цена за охват выше, а проверить, что именно сработало, сложнее.
А почему не наноблогеры
С наноблогерами, то есть блогерами с аудиторией до 10 тысяч, в Европе пока работают только 30,5% брендов. При этом к EPICSTARS чаще всего приходят бренды, которые хотят работать именно с ними. И у этого есть причины.
Они похожи на покупателя. Наноблогер живёт той же жизнью, что и его подписчики, и говорит с ними на одном языке. Исследование в Journal of Marketing 2023 года показало, что чем меньше у блогера подписчиков, тем теснее с ними связь и тем ближе его манера речи к манере его аудитории.
Они приносят больше на вложенный доллар. Авторы того же исследования сопоставили продажи по промокодам блогеров у крупного европейского интернет-магазина, почти 1,9 миллиона проданных товаров, и провели полевые исследования с 319 блогерами. Крупные блогеры принесли в шесть раз больше выручки, но обошлись в 18 раз дороже. В итоге отдача на вложенные деньги у нано оказалась выше более чем в три раза.
Им больше верят. У наноблогеров в ленте мало рекламы. А исследование в Journal of Product & Brand Management показало, что чем коммерческее выглядит контент блогера, тем меньше подписчики доверяют и ему, и его публикациям.
С ними проще договориться. По опыту EPICSTARS, наноблогеры открытее к сотрудничеству и чаще соглашаются на рекламу за товар, без денежной оплаты.
Минус у нано один, и он практический. Чтобы набрать заметный охват, нужны десятки, а то и сотни таких блогеров, и с каждым надо договориться, согласовать публикацию и проверить, что она вышла. Самостоятельно это трудоёмко, но эту работу берёт на себя агентство.
Нано подходят не только местному бизнесу и нишевым товарам, а практически любому бренду. Лучше всего они работают, когда из них получается выстроить постоянный канал, где одни и те же блогеры рассказывают о продукте снова и снова. Как искать блогеров рядом с вашей точкой, мы разобрали в статье о том, как найти локальных блогеров.
Как выбрать блогеров
Мы сопоставили отчёты с тем, что видим в кампаниях EPICSTARS, и определили шесть правил.
1. Аудитория важнее размера
Сначала ищите блогеров, у которых подписчики похожи на ваших потенциальных покупателей по стране, языку, возрасту и интересам. Сто тысяч подписчиков из чужой страны ничего вам не продадут. Метрики аккаунта, на которые стоит смотреть, мы собрали в статье о том, на какие показатели смотреть при выборе блогера.
2. Ищите «свежих» блогеров
Чем реже блогер делает рекламу, тем больше доверия к ней. Исследование в Journal of Product & Brand Management, о котором мы писали выше, показало, что чем коммерческее выглядит блог, тем меньше подписчики верят и самому блогеру, и его публикациям. Блогер, у которого каждый второй пост рекламный, приучил аудиторию пролистывать такие посты. Тот, кто рекламирует редко и только то, чем пользуется, получает отклик, который не купить у крупного инфлюенсера. Таких блогеров дольше искать и сложнее уговорить, но именно они дают лучший результат.
3. Начинайте с небольших блогеров и берите их много
Для первой рекламной кампании возьмите около двадцати нано и микроблогеров с аудиторией до 100 тысяч, если продаёте свой продукт онлайн. Если у вас локальный бизнес с конкретным местоположением, хватит пяти местных нано или микроблогеров. Много небольших размещений дают разброс по аудиториям и подачам, и после кампании видно, что сработало. Одна реклама у крупного блогера даёт один результат, из которого нельзя понять, может ли быть лучше. Почему первая кампания важна как эксперимент, мы подробно разобрали в статье о том, как выбрать инфлюенс-агентство.
4. Подбирайте тип блогера под задачу
| Задача | У кого покупать рекламу |
|---|---|
| Повысить узнаваемость нового бренда | У одного или двух крупных блогеров, со свободой при производстве контента |
| Продажи в интернет-магазине или приложении | У 20–50 нано и микроблогеров, с промокодами или ссылками с UTM-метками |
| Клиенты в ресторане, салоне, магазине | У местных нано и микроблогеров |
| Сложный или дорогой продукт, B2B | У экспертов целевой отрасли, даже с маленькой аудиторией |
| Ролики для своей рекламы и сайта | У UGC-креаторов, которые снимают для бренда, а не для своих подписчиков |
Эксперты для сложного или дорогого продукта и B2B — это лидеры мнений. У них может быть немного подписчиков, но их слово весит больше. А если нужны сами ролики, а не публикация у блогера, посмотрите на UGC-контент для бренда.
Возьмём условный пример. Аудиторию в 200 тысяч подписчиков можно собрать у одного крупного блогера, у десяти микроблогеров по 20 тысяч или у двадцати наноблогеров по 10 тысяч. Бюджет при этом будет разным. По ориентирам цен из таблицы ниже одна публикация у крупного блогера стоит от $5 000, десять у микроблогеров $1 000–15 000, двадцать у наноблогеров $200–5 000. Разброс большой, но нано почти всегда обходятся дешевле.
Если бюджет и охват одинаковые, мы выбираем нано. Подписчики им ближе, рекламы у них мало, а двадцать публикаций вместо одной показывают, какие блогеры и какая подача работают. В исследовании Journal of Marketing отдача на вложенные деньги у нано тоже оказалась втрое выше, чем у крупных. Но это сработает, только если продукт можно отправить двадцати блогерам, у каждого будет свой промокод или UTM-метка, а переговоры с ними кто-то возьмёт на себя. Если же нужно быстро и громко заявить о бренде, а подача уже проверена, лучше подойдёт крупный блогер.
5. Площадка там, где ваш покупатель
В Европе с Instagram работают 90,6% брендов, с TikTok 66,5%, с YouTube 63,5%, но это средние цифры. Доля TikTok за год упала на 12,5 пункта во всех семи странах исследования Kolsquare, а Facebook вырос. Выбирайте площадку не по рейтингу популярности, а по тому, где ваши покупатели проводят время.
6. Возвращайтесь к тем, кто сработал
Повторная реклама того же продукта у того же автора повышает доверие. Подписчики видят, что блогер не отработал заказ и забыл о продукте, который прорекламировал, а действительно им пользуется. Поэтому после первой кампании оставьте лучших и стройте с ними долгосрочное сотрудничество. В Европе 59,2% компаний собираются вкладываться именно в долгосрочные партнёрства.
Сколько стоит реклама у блогеров разного размера
| Размер блогера | Подписчиков | Цена одной публикации |
|---|---|---|
| Нано | 1–10 тысяч | $10–250 |
| Микро | 10–100 тысяч | $100–1 500 |
| Крупные | 100 тысяч – 1 млн | $5 000–12 000 и выше |
| Миллионники и звёзды | от 1 млн | по договорённости |
Цифры — ориентир, а не прайс. Это порядок цен на американском рынке по открытым отраслевым обзорам, 2026. На YouTube реклама обычно дороже, в TikTok дешевле.
Сравнивайте не сумму, а цену за охват нужной вам аудитории. Пять размещений у микроблогеров по $300 часто дают больше покупателей, чем одно у крупного за $1 500. Как пересчитать цену рекламы в стоимость контакта, мы показали в статье о том, как оценить реальную стоимость рекламы у блогера.
У каких блогеров покупать не стоит
С накрученной аудиторией. В отчёте Influencer Marketing Hub ботов и купленных подписчиков называют в 56,5% случаев, когда бренд сталкивался с обманом или плохим качеством размещения. Проверяйте динамику подписчиков, охваты постов и комментарии до оплаты.
С рекламой в каждом посте. Аудитория таких блогеров уже не верит рекомендациям, и ваша реклама просто встанет в общий ряд.
С роликами, сделанными нейросетью. По опросу Gartner 2026 года, 35% американцев стали реже опираться на советы блогеров из-за обилия контента, сделанного ИИ.
Без связи с вашим продуктом. Кулинарный блогер, который вдруг рекламирует криптобиржу, сожжёт и ваш бюджет, и часть своего доверия.
Почему рекламные кампании с более чем пятью блогерами тяжело проводить самостоятельно
Если блогеров всего пять и вы знаете, кого хотите, можно написать им самим и предложить сотрудничество. Кампания на двадцать, пятьдесят или сто блогеров — совсем другая работа. Вот из чего она состоит.
- Подбор. Чтобы выбрать двадцать подходящих авторов, приходится просмотреть до полутора тысяч аккаунтов.
- Проверка. У каждого кандидата нужно убедиться, что аудитория живая и похожа на ваших покупателей, а подписчики и охваты не накручены.
- Переписка. Написать приходится сотням блогеров, потому что большинство не ответит или откажется.
- Договорённости. С каждым согласившимся нужно обсудить цену и сроки, а если нужно, отправить товар.
- Согласование. Каждый ролик или пост надо посмотреть до публикации и, если что-то не так, вернуть на доработку.
- Контроль. Нужно проследить, чтобы каждая публикация вышла вовремя и без ошибок.
- Аналитика. В конце нужно собрать статистику по промокодам и UTM-меткам и посчитать, сколько покупателей и по какой цене привёл каждый блогер.
- Масштабирование. По итогам нужно оставить тех, кто сработал, повторить рекламу у них и найти новых блогеров, похожих на лучших. С каждым новым кругом весь цикл начинается заново.
Каждый шаг повторяется десятки раз, и всё это ложится на того, кто ведёт кампанию.
EPICSTARS делает эту работу за вас. Мы подбираем блогеров под вашу аудиторию, договариваемся с ними, следим за каждой публикацией и показываем результат по каждому размещению. Вы получаете охват крупного инфлюенсера и доверие к небольшим блогерам, а сами занимаетесь своим продуктом. Заказать рекламу у блогеров можно в любом объёме, начиная с тестового запуска первой небольшой кампании.
Частые вопросы
У каких блогеров лучше всего купить рекламу?
У тех, чьи подписчики похожи на ваших покупателей и в чьей ленте мало рекламы. Размер вторичен. Для большинства брендов это нано и микроблогеры с аудиторией до 100 тысяч. Это видно по данным из США и Европы и по исследованиям в научных журналах по маркетингу.
Что лучше, один крупный блогер или много небольших?
Для первой рекламной кампании лучше много небольших. Так вы увидите, что работает, и не поставите весь бюджет на одну публикацию. Один крупный блогер имеет смысл, когда бюджета достаточно, подача уже проверена на небольших блогерах и о бренде надо быстро рассказать как можно большему числу людей.
Сколько блогеров брать для первой кампании?
Около двадцати, если вы продаёте онлайн, и от пяти, если у вас локальный бизнес по адресу. Меньше не даст разброса, больше сложно проконтролировать на первом запуске.
Работает ли реклама у наноблогеров?
Работает, и почти для любого бизнеса. Подписчики им ближе, рекламы у них мало, а отдача на вложенные деньги втрое выше, чем у крупных блогеров. Но охват каждого маленький, поэтому их нужно много, а это много переговоров. Эту работу удобнее отдать агентству.
Вывод
Выбирайте блогеров, чьи подписчики похожи на ваших покупателей и у которых в ленте мало рекламы, потому что рекламе от таких блогеров верят больше. Начните с нескольких десятков нано и микроблогеров, считайте результат каждого по промокоду или UTM-метке и оставьте тех, кто сработал. Так вы получите охват, как у крупного блогера, и доверие, которое бывает только у небольших блогеров.
