Как выбрать блогера в Instagram* для рекламы бизнеса

1. Где искать блогеров для сотрудничества
   • Отметки
   • Поиск
   • Геотеги
   • Косвенные конкуренты
   • Рекомендации и подписки
   • Аутсорс
2. Как выбрать аккаунт
   • Коэффициент вовлеченности
   • «Возраст» аккаунта и лайки
   • Аудитория
   • Видео
   • Рекламные посты
3. Блогеры выбраны. Что дальше?
4. Чек-лист: как выбрать блогера для рекламы

Где искать блогеров для сотрудничества

Сначала нужно определить целевую аудиторию вашего продукта, а уже затем искать блогеров, чьи подписчики ей соответствуют. Подумайте, кто пользуется вашим продуктом, а еще лучше – составьте портрет аудитории. Опишите возраст покупателя, его работу, интересы. Чем он занимается в свободное время, на кого подписан и почему должен пользоваться вашим товаром или услугой? После этого можно приступать к поиску инфлюенсеров.

Отметки

Регулярно смотрите, какие пользователи отмечали аккаунт бренда в сторис и постах. Возможно, среди них найдутся блогеры, которые уже пользуются вашим продуктом, и будут только рады прорекламировать его на платной основе. Кроме того, посмотрите, за кем следят ваши подписчики – среди их подписок можно найти релевантных блогеров. А еще проще спросить напрямую: поинтересуйтесь в сторис, на каких блогеров подписана ваша аудитория.

Поиск

Введите слово, которое может встретиться в описании профиля нужного блогера, и ищите в выпавшем списке нужных кандидатов. Блогеров также можно искать с помощью тематических хештегов, но скажем честно, что это не самый работающий способ. При поиске большинство публикаций не относятся к теме самого хештега, да и крупные блогеры редко используют их в постах. Но попытать удачу все же стоит.

Геотеги

Кондитерской из Воронежа явно не нужна реклама у блогера, чья аудитория на 80% состоит из москвичей. Если вам важна локация, откройте раздел геометок в Instagram и ввести название нужного города или района, чтобы найти подходящих инфлюенсеров. Но не забудьте попросить у блогера статистику аудитории. Порой случается так, что блогер живет, например, в Нижнем Новгороде, но на него подписаны лишь 20% жителей этого города.

Косвенные конкуренты

Не стоит «воровать» инфлюенсеров у своих прямых конкурентов, а вот искать их у косвенных никто не запрещает. Представим, что вы хотите заказать рекламу доставки продуктов у фуд-блогера. В профиле он также может рекламировать производителя домашнего текстиля, магазин сковородок и пятновыводитель. Ваши продукты не пересекаются, но так или иначе касаются тематики аккаунта: доставка освобождает время на готовку, текстиль помогает навести красоту в столовой, сковорода – приготовить блюдо, а пятновыводитель – избавиться от соуса на скатерти.

Поищите аккаунты компаний, которые также могут заинтересовать вашу аудиторию, и посмотрите, каких блогеров они выбирают для рекламы. Возможно, что они подойдут и для продвижения вашего продукта.

Рекомендации и подписки

Уже нашли несколько подходящих блогеров? Перейдите в их профили, нажмите на стрелку и просмотрите список рекомендаций. Часто там встречаются блогеры со схожей тематикой, которые могут подойти для рекламы в социальных сетях. Также советуем посмотреть и список подписок блогера – инфлюенсеры из одной сферы часто подписываются друг на друга.

Аутсорс

Чтобы не заморачиваться с поиском блогеров самостоятельно, используйте помощью со стороны:

– Посмотрите каталоги. Это базы блогеров, в которых рекламодатель может выставить нужные критерии поиска (например, тематику профиля, место жительства аудитории, пол или возраст) и подобрать нужных блогеров из готового списка. Например, в каталоге EPICSTARS зарегистрированы более 20 тысяч блогеров из разных соцсетей. Вы можете искать блогеров в базе самостоятельно или создать задание с описанием рекламы – в этом случае блогеры сами смогут предложить свою кандидатуру.

– Обратитесь в агентство. Агентства нередко наращивают собственные базы блогеров и помогают проводить рекламные кампании. Мы тоже можем помочь: если вы не хотите искать блогеров, следить за каждой сделкой и статистикой, воспользуйтесь нашим пакетом услуг – всю работу с инфлюенсерами мы возьмем на себя.

Как выбрать аккаунт

Вы отобрали подходящих кандидатов, но миссия на этом не завершена. Теперь предстоит понять, какие блогеры помогут вашему делу, а какие – не принесут результата из-за накруток и низкой вовлеченности. Вот какие показатели стоит проверить.

Коэффициент вовлеченности

Инфлюенс-менеджеры не смотрят на красивый контент и количество подписчиков – эти данные могут быть обманчивыми. Специалисты обращают внимание на Engagement Rate (коэффициент вовлеченности), который показывает активность аудитории блогера. Показатель можно рассчитать вручную по формуле:

Сложите реакции (к ним относятся лайки и комментарии) к одному из последних постов блогера, разделите на количество подписчиков и умножьте на 100. Полученное число – и есть тот самый коэффициент вовлеченности. «Ручной» способ подходит, если вам нужно выбрать одного-двух блогеров из десяти. Если же предстоит более масштабная работа, нет необходимости заморачиваться с формулами и подсчетами – ER можно проверить с помощью сервисов. Например, в нашем каталоге уровень вовлеченности уже указан в карточке блогера.

Если же вы хотите проверить блогера, которого нет в каталоге EPICSTARS, используйте сервис аналитики LiveDune. После регистрации зайдите в раздел «Проверка» и введите никнейм нужного блогера. Сервис покажет ER аккаунта и более подробную статистику, в которой можно найти информацию о возможных накрутках, а также данные об аудитории.

Сразу отметим, что 100% ER ожидать не стоит, да и больше 20% редко встретишь. Оптимального ER, применимого ко всем блогерам, нет – все зависит от количества подписчиков. Например, хорошим ER у пользователей с 500-1000 подписчиков считается 15%. В блоге с 5 тысячами подписчиков и выше – 5-7%, а у миллионников – 2-3%. В среднем, хороший показатель ER у средних и крупных блогеров – от 3%.

«Возраст» аккаунта и лайки

Профили с тысячами или миллионами подписчиков, созданные меньше года назад, выглядят подозрительно (конечно, если не брать в расчет актеров из «Игры в кальмара» и других звезд, набирающих популярность).

Посмотрите, как давно был создан профиль, и оцените соотношение лайков на первых и последних постах. Если аккаунт появился недавно, а лайков на первых публикациях столько же, сколько и на последних (или они резко выросли на одной из публикаций), высока вероятность нарваться на пристанище ботов.

Подозрительно выглядят и посты с одинаковым количеством лайков – например, когда соседствующие публикации получают 1200, 1208 и 1205 отметок. Если разброс лайков на постах составляет меньше 10%, это указывает на накрутку.

Аудитория

Пробегитесь по списку фолловеров блогера. Большое количество пустых профилей с никнеймами в стиле 3772__JABA918, указывают на то, что блогер использовал накрутку подписчиков.

Это же правило касается и комментариев – проверьте, какие аккаунты их оставляют. Часто накрученные комментарии не относятся к теме поста – это могут быть эмодзи или фразы в стиле «хороший пост», «подписался», «классное фото» и другие. С помощью таких накруток блогеры создают видимость вовлеченности.

Полное отсутствие комментариев тоже должно насторожить. Считается, что на 100 лайков приходится от 0,5 до 5 комментариев. Здесь важно не забывать о том, что отклик аудитории зависит от самого поста. Например, посты без описания набирают меньше комментариев, чем посты с текстом или вопросом.

Видео

Видео в ленте (не Reels) обычно показывают меньшую вовлеченность, чем посты. Пользователи часто скроллят ленту в офисе или метро и не включают звук, поэтому просто пролистывают видео. Ролики блогера всегда собирают такое же количество лайков, как и посты? +1 подозрение в копилку. Кроме того, сравните соотношение просмотров и лайков на видео. Обычно лайков на роликах в 3-5 раз меньше, чем просмотров.

Рекламные посты

Наверняка у выбранного вами блогера уже были рекламные интеграции. На что стоит обратить внимание:

• Оформление постов. Оцените, выдает ли автор качественный и креативный рекламный контент, который хочется смотреть и читать до конца. Возможно, что автор мастерски пишет тексты для себя, но совсем не умеет работать с рекламой.
• Реакция аудитории. Проверьте, как подписчики реагируют на рекламу в профиле: насколько они вовлечены в тему, пишут ли комментарии или нет.
• Бренды. Посмотрите, какая реклама уже появлялась в профиле. Например, интеграции популярных брендов указывают на то, что блогеру доверяют. Если реклама одного бренда повторяется, значит, блогер показал хорошие результаты, а рекламодатель доволен сотрудничеством.
• Частота рекламы. Начинающие блогеры иногда входят в азарт и публикуют рекламу раз в день, а то и чаще. Подписчики устают от этого и уже не реагируют на продающий контент, поэтому реклама в таком аккаунте может быть бесполезной.

Если блогер никогда не публиковал рекламу, не спешите бежать – уточните у него, почему так произошло. Возможно, что он отказывается от рекламных предложений, так как хочет рекламировать только качественные продукты, и заинтересуется вашим брендом. При этом подписчики могут хорошо отреагировать на первую рекламу, так как еще не устали от подобного контента в аккаунте.

Блогеры выбраны. Что дальше?

Поздравляем! Вы отобрали нужных блогеров. Теперь осталось предложить им сотрудничество. Пусть это и тема для отдельной статьи, мы все же поделимся несколькими лайфхаки:

• Изучите профиль. Посмотрите описание блога и последние посты. Вдруг окажется, что продукт «не впишется» в тему профиля? Пример: вы производитель костного бульона и хотите рекламу у ЗОЖ-блогера. Нашли подходящий вариант, написали, но получили отказ. Почему? Да потому что блогер не ест мясо уже 10 лет и неоднократно упоминал об этом в постах. А может и вам не понравится, что инфлюенсер периодически позволяет себе резкие высказывания или плохо отзывается о похожих продуктах.
• Не рассылайте всем одинаковые сообщения. Шаблоны видны издалека и только отталкивают. В приветствии напишите имя блогера и объясните, почему вы хотите сотрудничать именно с ним. Да, придется потратить время на изучение профиля, но это повысит вероятность того, что блогер согласится.
• Уточните способ связи. Крупные блогеры заводят почту для рекламы или нанимают менеджера – в директе они просто не увидят сообщения. Обычно контакты указаны в шапке профиля.
• Будьте краткими, но не слишком. Напишите, какой формат сотрудничества вас интересует, коротко расскажите о продукте и приложите ссылку. Не нужно с первого сообщения расписывать историю компании и задачу во всех подробностях, но и одного «Добрый день, хотим сотрудничать» будет недостаточно.
• Запросите статистику. Если блогер заинтересуется предложением, попросите прислать статистику по последним публикациям, а также географии и возрасту аудитории (если это важно). Иногда блогеры фотошопят данные статистики, но для таких случаев есть лайфхак – попросите его прислать запись экрана, а не скриншоты.

Для рекламной кампании мы советуем не останавливаться на одном варианте – лучше взять нескольких блогеров с 50-100 тыс. подписчиков, чем одного миллионника. Если вдруг окажется, что крупный инфлюенсер накрутил подписчиков, реклама не принесет результата, а вы разочаруетесь в таком способе продвижения. При работе с несколькими блогерами вы сможете охватить большую аудиторию, отследите статистику и поймете, кто из них принес наилучший результат.

Чек-лист: как выбрать блогера для рекламы

1. Ищите блогеров с помощью хештегов, геометок и рекомендаций и спрашивайте у аудитории, какие аккаунты их интересуют. Если не хочется искать инфлюенсеров вручную, обратитесь в агентства или загляните в каталоги.
2. Проверьте коэффициент вовлеченности на последних постах. Так вы поймете, как часто подписчики профиля взаимодействуют с контентом. Хороший ER – 3% и выше.
3. Пробегитесь по списку подписчиков, комментариям и лайкам. Пустые профили, бессмысленные комментарии или резкий прирост лайков могут указывать на накрутку.
4. Поищите рекламные интеграции, чтобы понять, как блогер подходит к созданию рекламы и как его аудитория реагирует на такой контент. Если реклама встречается слишком часто, она может быть неэффективной.
5. Изучите профили финальных кандидатов. Вдруг окажется, что в постах регулярно встречается мат, а ваша компания категорически против нецензурной лексики?
6. Предложите блогеру сотрудничество и постарайтесь коротко объяснить в первом сообщении, какой бренд вы представляете и каким форматом рекламы интересуетесь.

*Instagram принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории России.